Google lässt das Best-Practice-Funding-Modell (BPF) zum Jahr
2009 auslaufen. Von dem Schulungsprogramm haben vor allem die Agenturen
profitiert, die sich auf das Suchmaschinenmarketing spezialisiert haben. BPF
hat diesen Agenturen, die an dem Programm teilgenommen haben, etwa 6 bis 7
Prozent Rückvergütungen ihrer Werbeausgaben gebracht. Das hat allerdings zu
einem Ungleichgewicht zwischen Agenturen geführt, die die Rückvergütung
bekommen, und den Unternehmen, die direkt Werbung bei Google geschaltet haben
und die Vergütung nicht bekommen haben. Wegen der Rückvergütungen waren die
Agenturen in der Lage, höhere Klickpreise zu bieten, was den Wettbewerb
verzerrt und den Google-Qualitätsfaktor, der neben den Klickpreisen auch über
die Plazierung der Werbung entscheidet, zurückgedrängt hat. Das war nicht im
Sinne des Erfinders.
Philipp Schindler, Regional
Director Northern & Central Europe von Google, sagt dazu:
„Als Google seine Werbeform AdWords
in den deutschen Markt einführte, war dieses Medium den meisten Agenturen und
Werbetreibenden unbekannt. Es benötigte einige Aufklärungsarbeit, um den Markt
auf das Potenzial hinzuweisen. Wir haben Best Practice Funding eingeführt,
um die professionelle Weiterentwicklung innerhalb der Agenturen zu fördern und
damit das beginnende Wachstum des Suchmaschinenmarktes auszubauen.
Zwei Jahre später hat BPF bereits
alles erreicht, was wir uns erhofft haben: Über 2.000 Agentur-Mitarbeiter aus
ganz Europa haben sich als ,Google Advertising Professionals' qualifiziert und
somit ihr Fachwissen auf dem Gebiet des Suchmaschinenmarketing vertieft.
Zeitgleich mit der Einführung von
BPF haben wir die Agenturprovision abgeschafft. Es wird immer noch
fälschlicherweise angenommen, dass damit die Position der Agenturen geschwächt
werden sollte. Vielmehr sollte jedoch durch die Abschaffung der
Agenturprovision die Bedeutung unseres Auktionsmodells betont werden. Wie
inzwischen in der Werbebranche auch weitgehend akzeptiert wird, würde die
Auszahlung einer Agenturprovision auf den Anzeigenpreis eine Untergrabung des
Auktionsmodells von Google bedeuten - Anzeigen von Agenturen würden häufig
Vorrang vor relevanteren Anzeigen aus anderen Quellen haben, obwohl diese für
denselben Preis gebucht wurden. Eine Benachteiligung von Hunderttausenden von
kleinen und großen Unternehmen, die ihre Google-Werbung nicht über Agenturen
buchen ließen, erschien uns unfair.
Die deutsche Werbebranche hat sich
sehr schnell an die neuen Online-Werbemöglichkeiten angepasst - diese Tatsache
ist zum großen Teil auf die Fachkenntnis, Kreativität und den strategischen
Weitblick der vielen Agenturen zurückzuführen, die diese neuen Methoden so
positiv angenommen und umgesetzt haben. Nun ist der Zeitpunkt gekommen, ein
vollkommen gleichberechtigtes Betätigungsfeld für alle Agenturen und
Werbepartner zu schaffen."
Immerhin haben die betroffenen Agenturen nun 15 Monate Zeit,
ihr Geschäftsmodell neu auszurichten.
