Microsofts Plan, Yahoo zu übernehmen, würde nur in Amerika zu
einer ernsten Gefahr für Google. In Deutschland wäre Microhoo dagegen ein
kleiner Fisch im Suchmaschinengeschäft. In der Display-Werbung könnten die
beiden Unternehmen zusammen immerhin in die Nähe des Marktführers kommen - mehr
aber auch nicht.
Hier die Statistiken von Comscore, zunächst global und für die Vereinigten Staaten:
- Im Dezember kamen Microsoft und Yahoo zusammen
auf 665 Millionen Nutzer in aller Welt, wenn alle Doppelnutzer herausgerechnet
werden. Google-Seiten wurden von 588 Millionen Menschen genutzt.
- In den Vereinigten Staaten erreichten Microsoft
und Yahoo zusammen 164 Millionen Nutzer, Google 133 Millionen.
- Für 62,4 Prozent aller Suchanfragen in der Welt
wurde im Dezember Google genutzt. Microsoft und Yahoo kamen kombiniert auf 15,7
Prozent. In den Vereinigten Staaten sieht das Verhältnis für Microsoft und
Yahoo besser aus: Sie erreichten fast 33 Prozent der Suchanfragen, Google kam
auf 58 Prozent.
- Im E-Mail-Markt liegen Microsoft und Yahoo weit
vorne: Zusammen 426 Millionen E-Mail-Nutzern bringen die beiden Konzerne
zusammen, weit mehr als die 90 Millionen Gmail-Nutzer von Google.
- Im Instant-Messaging-Geschäft liegen Microsoft
und Yahoo ebenfalls weit vorne: Zusammen 298 Millionen Nutzer stehen gerade
einmal 4,4 Millionen Nutzern des Google-Dienstes Talk gegenüber.
In Deutschland sieht die Situation anders aus:
- Microsoft und Yahoo kommen zusammen auf eine
unduplizierte Reichweite von etwa 16 Millionen Nutzern in Deutschland. Unter
den Vermarktern wäre Microhoo damit auf Rang vier, hinter United Internet, dem
T-Online-Vermarkter Interactive und SevenOne Interactive (Pro Sieben Sat.1).
- Im Werbeumsatz sieht die Situation besser aus: Microsofts
Anteil an Display-Markt in Deutschland liegt noch unter 10 Prozent; Yahoo
dürfte eine ähnliche Größenordnung erreichen. Zusammen würden die beiden
Unternehmen in der Umsatzrangliste auf Platz 2 oder 3 landen, allerdings noch
mit Abstand auf den Marktführer United Internet Media.
- Im Suchmaschinengeschäft ist Microsoft in
Deutschland faktisch nicht am Markt präsent. Ein Zusammenschluss mit Yahoo,
dessen Anteil wohl unter 10 Prozent liegen dürfte, würde Googles Dominanz mit
etwa 90 Prozent Marktanteil kaum beeinflussen.
Der mögliche Zusammenschluss, gegen den sich Yahoo aus gutem Grund wehrt, würde allerdings gut in die anstehende Bereinigung auf dem Online-Werbemarkt passen. Die
Zahl der Internetnutzer in Deutschland ist zwar auf mehr als 40 Millionen gestiegen,
und der Online-Werbemarkt hat im vergangenen Jahr rund 40 Prozent auf fast 3
Milliarden Euro zugelegt. Doch trotz des Wachstums wächst der Druck auf die
Online-Werbeunternehmen: Seit 2007 steigt die Spanne zwischen Bruttolistenpreisen
und den von den Werbekunden gezahlten Nettopreisen wieder - ein
untrügliches Zeichen, dass das Angebot an vermarktbaren Werbeflächen schneller
steigt als die Nachfrage der Werbekunden, die in diesem Jahr zusätzlich unter
einer Konjunkturabkühlung leiden könnte.
Auslöser
für die starke Angebotsausweitung sind die populären Web-2.0-Seiten wie
StudiVZ oder MyVideo, die das Inventar vermarktbarer Seiten um mehr als zehn
Milliarden erhöht haben. MyVideo weist nach der neuesten Untersuchung der
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung eine Reichweite von 6,6 Millionen Menschen
aus; StudiVZ erreicht 3,5 Millionen Menschen. Die hohen Popularitätswerte
lassen sich bisher aber kaum in Umsätze umwandeln. Je tausend Kontakte werden
in den Web-2.0-Gemeinschaften Preise zwischen 0,50 Cent und 2 Euro erzielt.
"Das geht dann sehr schnell in die Restplatzvermarktung hinein", sagt
Markus Frank, der für Microsoft die Online-Werbung in Deutschland verkauft.
AdTagV3('468','60','100','BANNER')So lässt sich erklären, warum StudiVZ im vergangenen Jahr nur etwa
einen Euro Umsatz je Nutzer erzielt hat. Zum Vergleich: Branchenprimus United
Internet Media hat aus einer Reichweite von knapp 20 Millionen geschätzte 100
Millionen Euro Umsatz erzielt, hat also mehr als 5 Euro mit jedem Nutzer
erwirtschaftet. Die Überlegenheit von Googles Geschäftsmodell zeigt sich schnell: Werden nur die Google-eigenen Seiten berücksichtigt, erzielt das Unternehmen knapp 50 Euro Umsatz je Nutzer. Werden die Partnerseiten mit berechnet, liegt der Umsatz je Nutzer immer noch über 30 Euro.
Der
Druck auf die Werbepreise zwingt die Vermarkter, ihre Reichweite stetig
auszubauen. Viele Anbieter sehen den Ausweg in der Vermarktung fremder Seiten,
doch attraktive Seiten sind rar. "Um die wenigen spannenden Websites wird
ein schärferer Wettbewerb entbrennen, zumal die großen Portale an Reichweite
verlieren. Dann ist die Frage entscheidend, welche Garantieleistungen die
Vermarkter vorab gewähren können. Das ist ein Vorteil für die großen
Vermarkter, ebenso wie die Fähigkeit, die immer komplexeren technischen Systeme
aufzubauen. In den nächsten zwei Jahren werden viele Wettbewerber nicht
mithalten können", erwartet Frank.
Ganz
anders stellt sich die Situation im Suchmaschinengeschäft dar. Die Werbung mit
den Schlüsselwörtern, die direkt neben den Suchergebnissen eingeblendet werden,
hat im vergangenen Jahr rund 1,2 Milliarden Euro eingebracht. Die Werbeform ist
auch in Deutschland inzwischen gut etabliert; einige Unternehmen setzen
zweistellige Millionenbeträge ein, um ihre Produkte in den Suchmaschinen zu
bewerben. Von einem zersplitterten Markt kann allerdings keine Rede sein: Etwa
90 Prozent entfallen auf den Branchenprimus Google. "Yahoo konnte seinen
Abstand auf Google nicht verringern. Das neue Panama-System hat keine
Trendumkehr bewirkt", urteilen die Experten des Web-Marketingunternehmens
Explido.
Das
Suchmaschinengeschäft hat gleich zwei enorme Vorteile für die Anbieter: Keine
Unterschiede zwischen Brutto- und Nettopreisen und eine hochgradige
Automatisierung sorgen für exzellente Geschäfte. Zumal die Klickpreise auch
2008 wohl weiter steigen. Nach einer Umfrage des Arbeitskreises
Suchmaschinenmarketing im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW)
erwarten 70 Prozent der Befragten steigende Preise. "Ein Grund hierfür
dürfte vor allem in der immer gezielteren Auslieferung der Werbemittel liegen,
durch die das Preisniveau weiter steigt", vermutet Thomas Brommund vom
BVDW. Mehr als zwei Drittel der Befragten gaben an, mehr für einen Klick zu
bezahlen, wenn die Anzeigenauslieferung an das Nutzerverhalten angepasst werden
kann.
Doch auch der Marktführer ist gefordert: "Die Suchmaschine Google
dominiert weiterhin, hat aber nicht das erhoffte zweite Erlösmodell gefunden.
Googles neue Werbeformen wie ImageAds, VideoAds und GadgetAds haben noch keine
Marktdurchdringung erreicht", urteilen die Explido-Fachleute. Auch die
lokale Werbung, in die neben Google andere Unternehmen wie Web.de investiert
haben, hat noch nicht wie gewünscht Umsätze gebracht. Der lokale Vertrieb bei
kleinen Einzelhändlern hat sich bisher als zu aufwendig erwiesen. Beide
Geschäftsfelder müssen aber in diesem Jahr anspringen, wenn Google sein
Wachstum halten will.
