Bürgerjournalisten, Blogger, News-Aggregatoren -
die Demokratisierung und der technische Fortschritt im Internet bergen
viele Gefahren für den traditionellen Journalismus. Aber diese Gefahren
sind nichts im Vergleich zum wirtschaftlichen Problem: „Mehr
und mehr kommt zum Vorschein, dass das größte Problem für die
traditionellen Medien nichts damit zu tun hat, wo sich die Menschen
ihre Nachrichten herholen. Die immer bedrohlicher werdende Realität
ist, dass die Werbung nicht so schnell ins Internet wandert wie die
Konsumenten. Die Krise des Journalismus ist nicht der Verlust des
Publikums. Es ist das Ende der Verbindung zwischen Nachrichten und
Werbung", lautet das Fazit des aktuellen
Jahresberichts zur Lage der
amerikanischen Medien, der von dem „Projekt
für Exzellenz im Journalismus" (PEJ) des
PEW-Forschungsinstituts in
Washington vorgelegt wurde. Print-Verluste im Internet zu kompensieren
gelinge selbst der „
New York Times" nicht, die im Internet jeden Monat 14,7 Millionen Lesern habe. „Es
wird immer deutlicher, dass die Nachrichten-Branche sehr viel
aggressiver als bisher neue Geschäftsmodelle entwickeln muss", heißt es
in der Studie.
Zwar ist die Online-Werbung in Amerika
im vergangenen Jahr um 25 Prozent auf 21 Milliarden Dollar gestiegen,
doch das Wachstum wird maßgeblich von den Suchmaschinen bestimmt. Die
Werbeeinnahmen der Medien können nicht mithalten, wachsen nur etwa 10
Prozent im Jahr, haben die Pew-Forscher herausgefunden. Soziale
Netzwerke wie Facebook, deren Plattformgeschäft ein höheres
Wachstumspotential hat als die traditionellen Medien, ziehen zusätzlich
Werbeeinnahmen ab.
Damit stelle sich die zentrale Frage:
Wie werden die traditionellen Medien reagieren, wenn sich herausstellt,
dass die Online-Werbung die rückläufigen Einnahmen aus dem
Stammgeschäft nicht kompensieren kann? Den Verlegern sei klar, dass sie
die Abwanderung ihrer Leser ins Internet nicht aufhalten können. Ob das
Netz künftig allerdings in der Lage ist, für ähnlich hohe Umsätze wie
das klassische Printgeschäft heute zu sorgen, wird angezweifelt. Klar
sei aber auch: Eine Alternative zur Geschäft im Internet gibt es nicht,
weil die Verlage nur dort Geschäfte machen können, wo ihre Leser sind.
Eine Antwort auf diese Fragen sei bis
heute nicht gefunden. Nachdem die Versuche, die Nutzer für Inhalte
zahlen zu lassen, weitgehend gescheitert sind, erhöhen die meisten
traditionellen amerikanischen Medien ihre Investitionen in ihre
Internetauftritte, um die Werbeeinnahmen zu erhöhen. „Das
Jahr 2007 brachte eine Refokussierung der Ressourcen aus dem
traditionellen Medium ins Internet", schreiben die Pew-Forscher. Das
Jahr 2008 bringe einen höheren wirtschaftlichen Druck, aber auch
weitere Anstrengungen in diese Richtung:
- Traditionelle Medien gehen Partnerschaften mit großen Internetunternehmen ein, um ihr Werbepotential zu erhöhen.
- Traditionelle Journalisten eignen
sich New-Media-Fähigkeiten an, um für den Journalismus der Zukunft
gerüstet zu sein. Blogs sind als journalistische Stilform und
Kommunikationsinstrument etabliert. Nach Schätzungen von Marktforschern
werden die Werbung in Blogs von 36 Millionen Dollar im Jahr 2006 auf
300 Millionen Dollar im Jahr 2010 steigen, schreiben die Pew-Forscher.
- Medienunternehmen erweitern die
Definition des Journalismus. Es geht nicht mehr nur allein um originäre
Markeninhalte. Nachrichtenseiten nehmen immer mehr die Rolle des
Navigators ein, der ihre Nutzer durch Inhalte navigieren, die auch aus
anderen Quellen stammen.
- Verbindungen mit E-Commerce-Angeboten sollen die Umsätze erhöhen.
Eine Idee, die Online-Werbeeinnahmen
zu erhöhen, schlägt das Beratungsunternehmen Ernst & Young vor: Die
Verlage sollten ihr Werbemodell umstellen. Statt ihre Reichweite in
Form der Bezahlung je 1000 Kontakte zu vermarkten, sollten sie das
Google-Modell der Bezahlung je Klick oder je generiertem Kundenkontakt
einsetzen. „Der
Wechsel könnte die Online-Werbeeinnahmen der großen Nachrichtenseiten
in Großbritannien von heute jeweils etwa 15 bis 20 Millionen Pfund
verfünffachen", erwartet Luca Mastrodonato von Ernst & Young. Egal,
ob Verleger ihre Zukunft mit Bezahlinhalten oder kostenlosen Inhalten
sehen - „das
Internet spielt eine zentrale Rolle in allen künftigen
Geschäftsmodellen der Zeitungen", sagte Mastrodonato und empfiehlt den
Verlagen Kooperationen mit anderen Internetunternehmen. „Organisches Wachstum könnte zu langsam sein".
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