Suchmaschinen und Vergleichsseiten bestimmen Kaufentscheidungen

24. Juni 2008, 11:30 Uhr

Wer den billigsten Stromlieferanten sucht, eine Kamera kaufen möchte oder wissen will, ob ein Hotel auch wirklich so gut ist, wie die Werbung verspricht, schaut heute meist im Internet nach. Obwohl nur knapp 10 Prozent der Werbebudgets ins Internet fließen, haben Suchmaschinen, Anbieterseiten, Kommentare anderer Nutzer, Produktvergleichsseiten und die Online-Werbung für deutsche Konsumenten inzwischen eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen, hat die Studie "Digital Influence Index Study" von Harris Interactive im Auftrag von Fleishman Hillard ergeben.

Kaufentscheidungen, die sehr häufig mit Hilfe des Internet getroffen werden, betreffen erwartungsgemäß Reisen und den Kauf technischer Produkte. Aber 65 Prozent der deutschen Konsumenten gaben auch an, die Entscheidung für eine Autoversicherung mit Hilfe des Internet getroffen zu haben. 63 Prozent nahmen für die Wahl eines Stromversorgers das Internet zu Hilfe, und 47 Prozent haben einen Kreditgeber im Netz gefunden, hat Harris Interactive mit der Befragung von 5000 Internetnutzern herausgefunden.

Die Relevanz der verschiedenen Online-Informationsquellen schwankt allerdings stark mit dem gesuchten Produkt. Generell gilt: Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung. Neueinsteiger in einen Markt müssen also mehr Wert darauf legen, in den Suchmaschinen weit oben aufzutauchen, als bekannte Anbieter. Je komplexer ein Produkt und je weniger die Nutzer ein Produkt beurteilen können, desto häufiger werden die Kommentare anderer Konsumenten gelesen. Das gilt vor allem für technische Produkte wie den Kauf eines Fernsehers oder für Hotels, die sich aus der Ferne kaum bewerten lassen. Erst das Internet hat es ermöglicht, die Erfahrungen der Menschen, die dort bereits einmal gewohnt haben, in die eigene Entscheidung einfließen zu lassen.

Den höchsten Wert, den eine Informationsquelle in der Befragung überhaupt erreicht hat, sind die 86 Prozent der Nutzer, die Vergleichsseiten wie Verivox oder Toptarif für die Wahl eines neuen Stromlieferanten ansteuern. Dagegen sind die Kommentare anderer Nutzer weitgehend und die Online-Werbung sogar völlig bedeutungslos für die Kaufentscheidung, hat die Befragung ergeben. Anders sieht die Wahl der Informationsquellen bei der Suche eines Telefonanbieters aus. 46 Prozent der Nutzer haben eine Online-Werbung gelesen und 75 Prozent eine Suchmaschine genutzt, hat die Umfrage ergeben.

Für die Wahl eines Elektronikproduktes lesen die Konsumenten häufig die Kommentare anderer Nutzer, besonders dann, wenn das Produkt technisch komplex ist. Für Fernseher, Spielekonsolen und Digitalkameras wird der Rat anderer Nutzer ebenfalls häufig in Anspruch genommen.

Neben den generellen Zusammenhängen unterscheidet sich die Wahl der Online-Informationsquellen je nach gesuchtem Produkt relativ stark. Hinweise für den Aktienkauf suchen die deutschen Verbraucher vergleichsweise häufig auf den Seiten der Unternehmen, achten aber wenig auf die Kommentare anderer Nutzer und missachten Online-Werbung völlig. Lediglich für den Abschluss eines Kredits spielt Online-Werbung in der Finanzbranche eine gewisse Rolle. Ansonsten sind eine gute Plazierung in den Suchmaschinen, die eigene Internetseite und ein gutes Abschneiden auf den Vergleichsseiten wichtiger für die Kaufentscheidung der Konsumenten.

Für die Wahl eines geeigneten Arztes sind Suchmaschinen wie Google die eindeutig dominierende Informationsquelle. 86 Prozent der Nutzer gehen diesen Weg, während Nutzerkommentare oder Werbung irrelevant sind.

Für Flug- und Bahntickets spielt die Internetseite des Anbieters eine vergleichsweise große Rolle als Informationsquelle, da die Anbieter meist eine starke Marke haben und daher direkt angesteuert werden. Da die Konsumenten genau wissen, was sie wollen, spielen Suchmaschinen für diese Produkte nur eine geringe Rolle.

Ganz anders sieht die Situation bei Hotelreservierungen aus: Fast 70 Prozent der Konsumenten nutzen eine Suchmaschine für den Einstieg. Außergewöhnlich häufig werden auch die Kommentare anderer Nutzer gelesen, die schon einmal in diesem Hotel gewohnt haben: 48 Prozent der Nutzer suchen auf Seiten wie Holidaycheck.de nach den passenden Bewertungen für ihr Hotel. 28 Prozent der Nutzer haben eine Vergleichsseite besucht, und 16 Prozent haben eine Online-Werbung abgeschaut, hat die Umfrage ergeben.