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"Virales Marketing ist vollkommen überbewertet"
30. Juni 2008, 21:16
Uhr
Die Zweifel, dass die sozialen Netzwerke wie
Facebook, MySpace oder StudiVZ ihre Popularität schnell in
wirtschaftlichen Erfolg umwandeln, wachsen. Nachdem schon Google-Chef
Eric Schmidt („Die Web-2.0-Architektur ist nicht für
Umsatz ausgelegt“) und Microsofts oberster Werbestratege Yusuf
Mehdi („Vielleicht wird Facebook nie der große
Umsatzbringer“) ihre Zweifel verkündet hatten, bestätigt
das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research jetzt den Misserfolg
vieler Werbekampagnen in sozialen Netzwerken. „Die meisten
Werbekampagnen in sozialen Netzwerken waren nicht erfolgreich“,
sagte Jupiter-Analyst Nate Elliott. Die Hälfte aller
analysierten Kampagnen auf MySpace hätten weniger als 1000
Nutzer gefunden, die zu „Freunden“ einer Marke geworden
wären.
Die
werbetreibenden Unternehmen machten sich daher zunehmend Sorgen, ob
ihre – ohnehin noch sehr geringen – Budgets für
diese Web-2.0-Werbung gut angelegt seien. „Die Werbebudgets für soziale
Netzwerke wachsen zwar, aber langsamer als erwartet. Das ist der
große Unterschied zum Suchmaschinenmarketing, in das sehr
schnell sehr viel Geld geflossen ist. Der Zusammenhang zwischen
Budgethöhe und Erfolg ist in sozialen Netzwerken nicht so stark
wie im Suchmaschinenmarketing oder der Bannerwerbung“, sagte
Elliott.
Der Kern
des Problems sei die Unerfahrenheit der Unternehmen mit dieser Form
der Werbung. Die Unternehmen stellten einfach eine Seite in die
sozialen Netzwerke ein – in der Hoffnung, dass Mundpropaganda
unter den Nutzern schnell die gewünschte Aufmerksamkeit bringe.
„Alle hoffen auf diese viralen Effekte. Sicher, wenn sie
auftreten, ist die Wirkung spektakulär. Aber 85 Prozent hoffen
vergeblich. Virales Marketing ist vollkommen überbewertet“,
sagte Elliott. Die werbetreibenden Unternehmen müssten als Plan
B zusätzliche Werbung schalten, um auf ihre Seiten aufmerksam zu
machen. Diesen Plan B hätten aber nur wenige Unternehmen in der
Tasche.
Zudem sei
die Werbung in sozialen Netzwerken oft falsch konzipiert. „Die
werbetreibenden Unternehmen haben ihre Seiten wie herkömmliche
Online-Werbung gestaltet. Die Vorteile der Interaktion mit den
Nutzern wurden verschenkt“, sagte Elliott. Die Interaktion mit
den Nutzern gilt als Schlüssel zum Erfolg.
„In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein
Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann
verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein
Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine
Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke
herzustellen“, sagte Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace.
Auch Elliott empfiehlt die Interaktion. „Je mehr Interaktion,
desto mehr Erfolg. Ein gutes Beispiel sind Wettbewerbe oder
Preisausschreiben“, sagte er. Ein gutes Beispiel sei die
Kampagne des Mobilfunkunternehmens O2 in Großbritannien. „O2
hat die Studenten aufgefordert, die beste Universität zu küren,
und als Preis eine große Party für die Studenten
ausgerufen. Mehr als 100000 Studenten haben sich beteiligt. So
funktioniert Interaktion“, sagte Elliott. Auch der
Shampoohersteller Brylcreem habe die Methode mit Erfolg eingesetzt.
„Brylcreem hat die Nutzer aufgefordert, Videos mit ihren
Frisuren hochzuladen. Diese Inhalte haben sich dann sehr viele Nutzer
angeschaut.“
Dass die
werbetreibenden Unternehmen die Art der Werbung erst noch erlernen
müssen, sehen Berger und Elliott ähnlich. „Die erste
Community für Jägermeister haben wir erst Ende vergangenen
Jahres freigeschaltet. Wir stehen in Deutschland also noch ganz am
Anfang; vieles hat Experimentalcharakter. Wir müssen also noch
Aufklärungsarbeit leisten“, sagte Berger. Vor allem müsse
den Unternehmen bewusst sein, dass sie die Kontrolle über ihre
Marke ein Stück weit aufgeben. „Die Nutzer können
eben auch negative Kommentare über die Marke abgeben. Dafür
muss ein Markenartikler erst einmal Verständnis aufbauen und
andere Meinungen tolerieren“, sagte Berger.
Allerdings sind die
Nutzer in sozialen Netzwerken nicht sehr aufgeschlossen gegenüber
Werbung. „Wer in seinem sozialen Netzwerk unterwegs ist, denkt
eben nicht daran, eine Waschmaschine zu kaufen“, sagte
Google-Chef Schmidt, was Elliott mit Zahlen unterlegen kann: Je
häufiger die Nutzer in sozialen Netzwerken unterwegs sind und je
mehr Markenseiten ins Netz gestellt werden, desto weniger wird diese
Form der Werbung wahrgenommen. Nur ein Viertel der Nutzer zeigte sich
überhaupt aufnahmebereit für diese Werbeform, hat Jupiter
mit einer Umfrage unter europäischen Internetnutzern
herausgefunden.
Interaktion sei daher nicht das Allheilmittel, sagte
Terry von Bibra, Chef von Yahoo Deutschland. „Spätestens
nach dem dritten Gewinnspiel wird es langweilig“, sagte Bibra.
Sein Erfolgsrezept lautet: „Die Werbung muss relevant sein und
einen Unterhaltungswert haben.“ Deshalb setzt er auch große
Hoffnungen auf Targeting-Systeme, mit denen sich Werbekampagnen
passend zu den Profildaten der Nutzer einblenden lassen.
