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Wie Verlage ihre Artikel und Webseiten für Google optimieren
20. September 2008, 22:00
Uhr
Als Google seinen Nachrichtendienst Google News in
Deutschland startete, suchten die Verlage noch nach Wegen, dort nicht
aufzutauchen. Heute tun sie alles dafür, möglichst prominent bei Google
angezeigt zu werden: Suchmaschinenoptimierung (SEO) lautet das große Schlagwort in
den Verlagen und sie verfolgt das Ziel, die eigenen Seiten weit oben in den
Trefferlisten zu plazieren. „Das Marktforschungsunternehmen Hitwise hat
veröffentlicht, dass News-Aggregatoren bis zu 25 Prozent der Zugriffe auf eine
Nachrichtenseite leiten können. Wir schätzen, dass Google mehr als das Doppelte
schafft. Ich war erst kürzlich bei Verlegern in Berlin und Hamburg und sie
waren sehr aufgeschlossen, noch besser in Google News gefunden zu
werden", sagt Google-Manager Rob Jonas.
Präsent möchten die Verlage aber auch in der normalen Suche
sein, die bei aktuellen Themen Nachrichten in die Trefferliste einstreut.
Deshalb schalten viele Verlage inzwischen Anzeigen, die auf ihre Artikel
hinweisen. Billiger ist aber, die eigenen Inhalte für Google zu „optimieren",
damit sie möglichst gut gefunden werden. Um alle Möglichkeiten auszuschöpfen,
ist Suchmaschinenoptimierung daher aus den Technikabteilungen in die
Redaktionen übergeschwappt: Heute werden Überschrift, Vorspann und
Schlüsselworte (Keywords) in vielen Redaktionen für Google optimiert
geschrieben; auch Hinweise (Links) auf ältere Beiträge oder von anderen Seiten
beeinflussen die Reihenfolge. „Eine Seite mit schlechtem Inhalt kann aber nicht
auf Dauer oben plaziert werden - auch nicht vom bestem Suchmaschinenoptimierer.
Entscheidend sind und bleiben gute Inhalte", sagt Jens Trapp, der in der
Hamburger Deutschland-Zentrale von Google für die Nachrichtensuche
verantwortlich ist.(-> 10 Jahre Google: die Lebensader des Internet)
Was aber „gute Inhalte" im Sinne von Google sind, ist die
große Frage. „Früher war es sinnvoll, ein Keyword oft zu wiederholen. Heute
findet Google Keyword-Welten gut. Wenn es zum Beispiel um ein Hotel in Rom
geht, erwartet Google auf den Seiten Begriffe wie Rezeption, Vatikan, Kolosseum
oder andere Sehenswürdigkeiten. Wenn also eine Seite dem Nutzer möglichst viel
zusätzlichen Inhalt über den eigentlichen Suchbegriff hinaus bietet, wird
dieser Artikel von Google hoch bewertet, weil Google der Meinung ist, dass
dieser Artikel auch den Nutzern gefällt", sagt Heiko Eckert, der den Titel
„Online Marketing Evangelist" bei der Online-Marketingagentur Bigmouthmedia
trägt. Er analysiert Google, seit es das Unternehmen gibt und bemerkt daher
auch feine Entwicklungen: „Google News hat aktuell wieder ein starkes Interesse
an Hype-Themen, die oft auf der Homepage angezeigt werden. Vor wenigen Monaten
waren eher hintergründige Artikel gefragt", hat Eckert beobachtet. Google hat
im vergangenen Jahr seinen Index 450 Mal geändert, was sich auch auf Google News
ausgewirkt hat.
Was Suchmaschinenoptimierung bewirken kann
Den Supertrick, der ständige Präsenz garantiert, gibt es
nicht. Eckerts Rat an die Verlage klingt daher banal: „Um in Google News
hereinzukommen, sollte man die Geschichte als Erster online haben, möglichst
ausführlich sein und die Nutzer sollten mit der Geschichte zufrieden sein. Der
Rest ist technisches Handwerk", sagt er. Denn wenn die Nutzer mit dem Inhalt
nicht zufrieden sind und sehr schnell zu Google zurückkehren, reagiert die
Suchmaschine. „Dann vermutet die Suchmaschine, dass der Inhalt nicht wie
gewünscht war und sortiert den Artikel weiter unten ein. Nach Aussage von
Google fließt diese Erkenntnis zwar noch nicht in den Algorithmus ein, aber ich
habe ein anderes Gefühl. Das Vorgehen macht Sinn und lässt sich kaum austricksen",
sagt Eckert. Trapp bestätigt seine Vermutung. „Über das Nutzerverhalten können
wir gut feststellen, wie zufrieden die Nutzer mit den Suchergebnissen sind. Zum
Beispiel werden gut geklickte Quellen auch häufiger angezeigt", sagt der
Google-Manager.
Austricksen lässt sich Google aber trotzdem: „Ein großer
Trend ist, dass Websites mittlerweile die für Suchmaschinenoptimierung typischen Worthäufungen in ihre Einleitungen
setzen, um besser gefunden
zu werden. Die meisten Leser
überspringen diesen Einführungstext, da jeder weiß, dass er nur für die
Suchmaschine geschrieben wurde", sagt Eckert. Wichtig sind auch eigenständige
Inhalte. „Aus einer Agenturmeldung, die auf vielen Webseiten steht, suchen wir
zufällig eine Seite aus. Alle anderen gleichlautenden Agenturmeldungen werden
nicht angezeigt, weil es duplizierter Inhalt ist. Es macht also sehr viel Sinn,
eigenständige Artikel zu produzieren", empfiehlt Trapp. Auch sprachliche
Präzision zahlt sich aus: „Überschriften, die nicht direkt auf das Thema hindeuten,
sind für den Google-Algorithmus nicht so gut zu erkennen", sagt Trapp. Neue
Wortkreationen, die zwar journalistisch elegant sein können, werden von den
Suchmaschinen ebenfalls nur schlecht erkannt. Es sei auch vorteilhaft, wenn
sich ein Artikel auf ein Thema konzentriere. Mit Artikelübersichten könne die
Suchmaschine wenig anfangen. Hilfreich ist auch, die Leserkommentare und
Diskussionen mit dem Beitrag zu verknüpfen. Links auf andere Seiten sind
ebenfalls hilfreich, da Google die Vernetzung positiv bewertet.
Wie Google die Suchergebnisse sortiert
Der Google-Algorithmus berücksichtigt mehr als 200
verschiedene Faktoren, deren Gewichtung sich allerdings ständig ändert. (-> Wie die Suchergebnisse von Google zustande kommen) Zu den
wichtigsten Kriterien zählt die Verlinkung von anderen, möglichst gut
bewerteten Seiten auf einen Artikel, der so genannte Page Rank. Mit diesem Kriterium misst Google die
Wertschätzung der anderen Internetnutzer. (-> Google aktualisiert Page Pank der Medien). Allerdings ist das Zustandekommen der Reihenfolge ein recht komplexer Prozesse geworden. Das erste Kriterium, nach dem Google die Seiten sortiert, ist die
Reputation der Seite. Eine Suche nach "Gordon Brown" wird zum Beispiel
einen Eintrag bei Wikipedia oder die Seite der Labour Party in
Großbritannien als Seiten mit hoher Reputation ausweisen. Diese
Reputation richtet sich vor allem nach dem ermittelten Page Rank. Aber
daneben gibt es mehr als 200 weitere Kriterien, die Google Signale
nennt. Dazu gehört, wie oft die Wörter Gordon und Brown auf der Seite
vorkommen, ob die Wörter im Titel der Seite oder in der Internetadresse
vorkommen, wie dicht sie beieinander stehen oder wann die Seite zuletzt
aktualisiert wurde. "Diese Signale werden von uns unter dem Begriff
,Topicality' zusammengefasst. Dabei geht es darum, welche Bedeutung der
Suchbegriff auf der Seite einnimmt", erklärt Matt Cutts von Google in
der FAZ.
Je höher die Kombination aus Reputation einer Seite und Bedeutung des
Suchbegriffes auf der Seite ist, desto weiter oben wird die Seite auf
der Trefferliste aufgeführt. "
Das kann manchmal einen Zielkonflikt bedeuten: Ein Artikel in der
,New York Times', der ,Gordon Brown' einmal enthält, hat sicher eine
hohe Reputation, aber nur einen geringen Topicality-Wert. Umgekehrt hat
eine Seite, in der ein unbekannter Gordon-Brown-Gegner ausführlich
aufführt, dass er seine Frisur nicht mag, einen hohen Topicality-Wert,
aber sicher nur eine sehr geringe Reputation. Was der Nutzer also
wirklich will, sind hohe Werte bei beiden Kriterien, also zum Beispiel
ein Wikipedia-Eintrag", erklärt Cutts.
Die mehr als 200 Signale müssen dann noch gewichtet werden. Dazu
nutzt Google sogenannte Classifier. "Ein Classifier, der zum Beispiel
Page Rank und die Anzahl der Nennungen des Suchbegriffes auf der Seite
je zur Hälfte gewichtet, könnte von einem Spammer sehr leicht
ausgetrickst werden, indem er den Suchbegriff 5000 Mal auf seiner Seite
nennt. Deshalb sind die Classifier komplizierter, um genau dieses
Verhalten auszuschließen. Am Ende steht eine Signalnummer, die über die
Reihenfolge auf der angezeigten Trefferseite entscheidet", sagt Cutts.Die Trefferlisten sehen aber nicht immer gleich aus. Zum Beispiel
sei die "Bank of America" ein gutes Suchergebnis, wenn jemand in
Amerika das Wort Bank eingibt. In England müsse die Suche natürlich
englische Banken anzeigen, sonst sei das Ergebnis nichts wert.
"Das Suchergebnis kann sich auch innerhalb von Minuten ändern. Als
die Bombenanschläge in Großbritannien passierten, mussten wir innerhalb
weniger Minuten reagieren und mehr aktuelle Nachrichten und
Blogeinträge unter den ersten zehn Suchtreffern einblenden, da die
Nutzer natürlich in diesem Moment an aktuellen Informationen
interessiert waren. Dabei hilft uns ein Instrument namens Google
Trends. Es misst, wie häufig ein Suchbegriff in aller Welt eingegeben
wird. Sobald die Suchwörter schnell ansteigen, reagiert das System
darauf und streut mehr aktuelle Suchtreffer ein", sagt Cutts.
Obwohl die externen Links an Bedeutung verloren haben, sind sie immer noch wichtig. „Deshalb sollten die Zeitungen es
ihren Nutzern leicht machen, Links zu setzen. Wichtig ist aber: Niemals Links
kaufen. Wenn es Google nicht merkt, dann werden es die Wettbewerber merken. Für
eine ideale Verlinkung gibt es nur einen Tipp: Attraktive Inhalte, auf die
Nutzer gerne verlinken", empfiehlt Eckert. Interne Links auf einen Artikel
helfen auch, den Ranglistenplatz zu erhöhen. „Aber besonders groß ist der
Einfluss nicht. Dieser Effekt wird überbewertet", sagt Trapp.
Bevor allerdings
die Texte optimiert werden, müssen die Techniker ihre Hausaufgaben machen.
„Viele Verlage kennen das 1 x 1 der Suchmaschinenoptimierung noch nicht einmal.
Zuerst muss die Suchmaschine die Seite überhaupt erst einmal finden. Dann lässt
sich auch beeinflussen, welche Teil der Seite durchsucht werden", sagt Trapp.
Schon daran scheitern einige Verlage. „Einige nutzen die Chance gar nicht, eine
so genannte Sitemap anzulegen, sich also bei Google News zu registrieren, um in
die Suche aufgenommen zu werden", erklärt Trapp. In der Sitemap kann der
Webmaster der Suchmaschine mitteilen, welche Seiten bevorzugt abgesucht werden
sollen, also eine interne Prioritätenliste anlegen. „Wenn zum Beispiel ein Artikel schon wieder von der Homepage einer
Nachrichtenseite verschwunden ist, dann ist es für Google sehr schwierig,
diesen Artikel noch zu finden. Die Homepage wird natürlich wesentlich häufiger
durchsucht als eine Unterseite. Aber auch hier hilft die Sitemap", erklärt
Trapp. Die Webmaster könnten auch sehen, für welche Suchbegriffe die Seite
gefunden wird, und für welche Begriffe die eigenen Artikel angezeigt und
angeklickt werden. „Da Google nicht alle Seiten indexiert, macht es Sinn, die
schlechten Seiten wie ein Kontaktformular herauszunehmen, um Platz für gute
Inhalte wie das Archiv zu schaffen", sagt Eckert.
Allerdings sieht er die Arbeit der Suchmaschinenoptimierer
auch kritisch: „Wenn die Redakteure ihren Schreibstil ändern müssen, dann ist
die Suchmaschinenoptimierung übertrieben. Wenn wir soweit sind, dass
Journalisten zum Beispiel auf Synonyme verzichten, sondern den gleichen Begriff
lieber mehrfach verwenden, tut mir das weh, weil wir unseren Job zu gut gemacht
haben", gibt Eckert zu bedenken. Doch
bis dahin schreitet der technische Fortschritt erst einmal weiter voran. „Bald
reden auch die Nachrichtensprecher Google-optimiert", sagt Isabell Wagner,
Deutschland-Chefin von Bigmouthmedia, voraus. Denn Google wird bald auch
gesprochene Texte in Videos erkennen können und den Nutzern zum Beispiel ein
Nachrichtenvideo mit der exakten Fundstelle als Suchergebnis anzeigen können. Wie das aussieht, zeigt Google unter http://labs.google.com/gaudi. Denn wer es schafft, mit einem Foto oder Video unter den ersten Suchtreffern zu
landen, erhält mehr Aufmerksamkeit als der erste Treffer.
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