Ebay-Umbau trifft Deutschland besonders hart
06. Oktober 2008, 19:42
Uhr
Der neue Ebay-Chef John Donahoe greift durch. Besonders hart trifft es Deutschland, den wichtigsten Auslandsmarkt: Rund 8 Prozent der mehr als 1000 Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen müssen, kommen aus Deutschland. Betroffen ist ausschließlich die Verwaltung, während der Kundenservice unangetastet bleibt. Zentrale Funktionen für das Marketing und die Marktplätze werden von Berlin-Dreilinden nach London und Bern verlagert. In Berlin bleibt dann nur eine kleine Verwaltungsmannschaft übrig. Was dann aus dem Deutschland-Statthalter Stefan Groß-Selbeck und dem Marktplatz-Chef Frerk-Malte Feller wird, ist offen. Zunächst werden die beiden Manager den Umbau von Ebay begleiten, sagte ein Sprecher.
Donahoe reagiert mit diesem Totalumbau, der den Landesgesellschaften einen Großteil ihrer Kompetenzen nimmt, auf die anhaltende Wachstumsschwäche des Unternehmens. In Deutschland ist schon seit Anfang 2005 nur noch geringes Wachstum verzeichnet worden. Selbst mehrere Eingriffe in das Auktionssystem(-> Ebay ändert sein Geschäftsmodell) haben offenbar nicht den gewünschten Erfolg gebracht.
Parallel zum Totalumbau investiert Ebay aber auch: Mitten in der Finanzkrise übernimmt Ebay für rund 945 Millionen Dollar den Online-Bezahldienst Bill Me Later, der mit dem Bezahldienst PayPal verschmolzen werden soll. Für weitere 390 Millionen Dollar kauft Ebay die dänischen Online-Handelsportale dba.dk und bilbasen.dk, um seine führenden Positionen im Kleinanzeigengeschäft auszubauen.
Was ist eigentlich los bei Ebay? Ebay, den großen Flohmarkt für
Gebrauchtes aller Art, gibt es nicht mehr. Statt wie früher Auktionen bestimmen
heute Verkäufe zu Festpreisen das Geschehen. Statt der vielen privaten Verkäufer
und kleinen Händler, die Ebay
groß gemacht haben, gewinnen professionelle Händler die Obermacht. Spätestens
seitdem der neue Ebay-Vorstandschef John Donahoe
klammheimlich fünf Millionen Festpreisangebote des Handelsriesen Buy.com auf
Ebay einstellen ließ und dem
Unternehmen dabei deutlich bessere Angebotskonditionen gewährte als seinen
angestammten Händlern, fühlen sich viele Ebay-Veteranen verraten. Mit den
Lieferkonditionen von Buy.com können die kleinen Händler nicht mehr mithalten;
ihr Geschäft bricht ein.
Viele Händler sehen in Ebay inzwischen den gierigen
Monopolisten, der die Einstellgebühren und Verkaufsprovisionen immer weiter
hochschraubt und eigentlich nur noch Interesse an großen Händlern hat - mit dem
Ziel, aus dem bunten Flohmarkt einen blitzsauberen Supermarkt zu machen. Dann
aber wäre Ebay wie Amazon -
nur nicht so gut. (-> Amazon will Ebay die Händler abwerben). Ebay ist
als Auktionsplattform einzigartig, aber Amazon ist als Händler einfach besser.
In diesem Geschäft spielen eben nicht mehr Ebays einzigartige Netzwerkeffekte
die entscheidende Rolle, sondern ganz klassische Faktoren wie Preis,
Lieferqualität und Service. Ebay wäre nicht mehr Ebay, sondern nur noch ein großer
Marktplatz. Dann aber hätte Ebay einen großen Teil seines
einzigartigen Wettbewerbsvorteils verloren.
Was hat Ebay veranlasst, seine Wurzeln zu
verlassen, die der Gründer Pierre Omidyar 1995 gelegt hat? Sein Marktplatz für
private Auktionen aller Art war die Geschäftsidee der ersten Internetgeneration.
Omidyar hatte die richtige Idee zur richtigen Zeit; den Rest erledigten die
erfahrene Managerin Meg Whitman und die Netzwerkeffekte. Denn mit jedem neuen
Verkäufer wuchs der Wert von Ebay für die Käufer, da immer mehr
Wünsche auch nach exotischen Produkten in Erfüllung gingen. Und von jedem neuen
Käufer wurden neue Verkäufer angelockt, weil sie ihre Produkte gut verkaufen
konnten. Wenn das Management keine Fehler macht, führen diese Netzwerkeffekte in
der Theorie zu einem Monopol. Meg Whitman hat das in sehr vielen Ländern
geschafft. Ebay hat dabei
Milliarden verdient, und eigentlich konnte nichts die Erfolgsgeschichte
gefährden.
Doch etwa im Jahr 2004 erlahmten die Wachstumskräfte.
Wenn ein Unternehmen 95 Prozent aller Auktionen auf sich vereint, bleibt nicht
mehr viel Spielraum. Also begann Ebay die Suche nach neuen
Wachstumsfeldern. Professionelle Händler, die zu Festpreisen verkaufen, wurden
auf die Plattform geholt und machten den traditionellen Ebay-Verkäufern fortan Konkurrenz.
Sinnvolle Akquisitionen wie der Zahlungsdienst Paypal und unsinnige, fast als
Panikreaktion erscheinende überteuerte Übernahmen wie der Telefondienstleister
Skype sollten Ebays Wachstum wieder antreiben, wie es die Börse forderte. Der
Plan funktionierte mehr schlecht als recht. Zwar verdient Ebay immer noch sehr viel Geld, und
die Neuerwerbungen können die Wachstumsraten einigermaßen hoch halten. Doch bei
all den Versuchen, das Wachstum zu beschleunigen, ist das Kerngeschäft der
Auktionen ins Stocken geraten.
Die kleinen Händler laufen Ebay weg, weil sie sich nicht mehr
gut aufgehoben fühlen. Ständige Änderungen der Handelsbedingungen, die
Operationen am "offenen Ebay-Herzen" gleichkommen, als zu
hoch empfundene Verkaufsgebühren, schlechter Service und der Wegfall der
Möglichkeit, Käufer zu bewerten, vertreiben die Händler. Zum Beispiel zu Amazon,
der die Gunst der Stunde genutzt und seine Seite für externe Händler geöffnet
hat. Jedes dritte Produkt auf der Amazon-Seite wird inzwischen von externen
Anbietern verkauft. Die abtrünnigen Ebay-Händler entdecken plötzlich
Alternativen, verkaufen auf ihren eigenen Seiten oder nutzen neue Marktplätze,
die sich plötzlich wieder trauen, gegen Ebay anzutreten. Die Folge: Ebay wird in diesem Jahr langsamer
wachsen als der gesamte elektronische Handel im amerikanischen Heimatmarkt.
Das Kerngeschäft der Auktionen könnte in diesem Jahr
sogar stagnieren - was für ein Unternehmen in einem wachsenden Markt Rückschritt
bedeutet. Der Versuch, die großen Händler in einen eigenen Marktplatz "Ebay Express" auszulagern, ist
gescheitert. In einem Markt vollkommener Transparenz, in dem die Konsumenten mit
Hilfe von Preisvergleichsmaschinen sehr schnell den günstigen Anbieter finden,
hat diese künstliche Trennung nicht funktioniert. Vielleicht ist die große Zeit
der kleinen Händler und damit die große Zeit von Ebay auch einfach vorbei. Pierre
Omidyar hatte es schon 2001 geahnt. "Ich sehe uns gerne als eine andere Art von
Konzern, weil wir mit unserer Gemeinschaft anders umgehen. Wenn wir das
verlieren, verlieren wir so ziemlich alles."
Ebay-Links:
