„Verleger müssen wie Google denken“
02. Februar 2009, 16:56
Uhr
„Die Zeitungsmacher müssen sich mit der neuen Internetwelt
beschäftigen. Sie müssen nicht alles mitmachen, aber sie müssen verstehen, wie
sich Informationen über Netzwerke, Blogs oder Twitter verbreiten und wie sie
diese Informationswege für sich nutzen können", sagte Jeff Jarvis,
Journalismus-Professor aus New York und einer der Vordenker der Online-Medien (Foto).
Viele traditionelle Medien, zurzeit ohnehin stark unter dem Einbruch der
Werbemärkte leidend, begehen nach seiner Meinung einen kapitalen strategischen
Fehler im Netz: Sie wollen möglichst viele Nutzer auf ihre Seite locken,
schotten sich aber ab und vernachlässigen dabei die Vernetzung. „Verleger
müssen wie Google denken. Sie denken aber meist noch wie Yahoo, der letzte
Vertreter der alten Medienunternehmen im Netz. Yahoo will die Inhalte besitzen
und die Menschen dazu bewegen, auf die Yahoo-Seite zu kommen. Diesen Menschen
soll dann so viel Werbung wie möglich gezeigt werden. Das ist das alte Modell.
Google dagegen verteilt seine Produkte über das Internet, seine Landkarten,
seine Videos und seine Werbung. Das ist das neue Modell. Ich wünschte, mehr
Medien würden diesen Weg gehen. Denn Google versteht das Internet besser als
jeder andere", sagte Jarvis. Das Schlüsselwort laute „Links".
„Mit diesen Empfehlungen von anderen Internetseiten werden neue Leser gewonnen,
die über die Marke nicht gekommen wären. Inhalte ohne Links haben wenig Wert im
Netz", sagte Jarvis.
Auf dem Weg, der geä
nderten Mediennutzung der Menschen ins
Internet zu folgen, sind viele traditionelle Medien ebenso wie Yahoo im Web 1.0
steckengeblieben. Sie scheuen auf ihren Internetseiten vor Links auf externe
Quellen zurück, um die Nutzer nicht wieder fortzuschicken - schon gar nicht zur
Konkurrenz. Neue Leser kommen fast ausschließlich von Google. Dagegen machen
konsequent gesetzte elektronische Verweise auf andere Quellen und deren
Integration die eigenen Inhalte wertvoller und bringen - bei gegenseitiger
Verlinkung - am Ende mehr Nutzer zurück. Angenehmer Nebeneffekt: Links erhöhen
die Trefferquote bei Google. Denn: „Google mag Links", sagte Heiko Eckert,
Fachmann für Suchmaschinenoptimierung bei Bigmouthmedia. Es ist vor allem diese Verlinkung, die
Blogs in den Suchmaschinen so weit nach oben gespült hat, dass sie jetzt auf
Augenhöhe mit den traditionellen Medien stehen und mit ihnen um die Werbegelder
konkurrieren.
Als Protagonist dieses neuen Medi
enmodells gilt das
amerikanische Frauennetzwerk Glam, das in nur drei Jahren eine Reichweite von
110 Millionen Menschen aufgebaut hat. „Das Glam-Modell zeigt, wie man ein
großes Publikum schnell und zu geringen Kosten erreicht. Dabei ist Glam noch
nicht einmal perfekt; es ist aber der erste große Erfolg seiner Art. Es ist für
das Internet-Zeitalter gemacht", sagte Jarvis. Glam vernetzt mehr als 700 Blogs
und andere Online-Quellen und gehört zu den am schnellsten wachsenden
Internetunternehmen. Aus diesem Grund ist Hubert Burda (Foto) im vergangenen Jahr mit
einem zweistelligen Millionenbetrag bei Glam eingestiegen. Burda plädiert für
ein Umdenken in den Printhäusern: „Die Verlage sollten ihr Geld nicht nur in
einzelne Internetseiten investieren, sondern auch in neue Modelle wie Glam. Die
holen Inhalte von außen in das Netzwerk herein, statt sie alle selbst zu
erstellen", sagte Burda. Auch der britische Guardian gilt als
Prototyp der neuen Generation. „Wir haben nicht versucht, einfach nur die
Zeitung ins Internet zu übertragen. Unser Ziel war, die Seite fest ins Netz zu
integrieren. Dafür sind zum Beispiel Blogs sehr wichtig", sagte Carolyn McCall,
die Vorstandsvorsitzende der Guardian Media Group. Das
Medienhaus hat die Reichweite seiner Seite auf 26 Millionen Menschen im Monat
ausgebaut. (-> "Wir haben uns unsere User nicht gekauft")
Angetrieben werden die Strategieüberlegungen vom unerwartet
starken Einbruch der graphischen Online-Werbung. „Die graphische Werbung, auf
die alle Medien im Internet gehofft haben, hat gegen das Suchmaschinenmarketing
und damit gegen Google verloren. Die Display-Werbung war ein guter Markt, bis
die Werbenetzwerke auftauchten. Nur sechs Monate später sind die Preise
eingebrochen", sagte McCall (Foto).
Ein solches Netzwerk, wie es Google betreibt, kann
Werbung sehr effizient auf Hunderttausenden Seiten im Netz plazieren. Da können
die Verlage als Einzelkämpfer nicht mehr mithalten. „Nach zehn Jahren muss man
feststellen, dass Display-Werbung auf den journalistischen Seiten in keiner
Relation zu den Erwartungen steht. Dafür ist die Konkurrenz im Internet viel zu
groß. Während unsere Konkurrenz früher Gruner+Jahr, „Spiegel" oder „Stern"
hießen, ist es jetzt Google. Wenn wir vielleicht 1000 Anzeigenkunden haben, hat
Google eine Million", sagte Burda. (-> Verlage wollen mehr Geld von Google)
Über die direkten Auswege aus der Krise
gehen die Meinungen allerdings auseinander. „Die Medien dürfen der alten Welt
nicht hinterhertrauern, sondern müssen neue Wege finden. Kern bleibt die
Werbung, allerdings muss sie effizienter werden. Es gibt kein anderes großes
Geschäftsmodell für die Medienunternehmen", sagte Jarvis. Burda setzt auf eine
Doppelstrategie: „Die Verlage sollten ihre traditionellen Medien mit Intensität
und Leidenschaft weitertreiben, auch wenn sie in diesem Jahr mit dem
Anzeigenrückgang fertig werden müssen, der sicherlich einen gewaltigen
Kostendruck auslösen wird. Auch wenn Print für Markenwerbung weiterhin das beste
Medium ist, müssen die Verlage in Kauf nehmen, dass die Anzeigenerlöse in
diesem Ausmaß nicht wieder zurückkommen. Deshalb müssen sie parallel ein
anderes Geschäft im Internet aufbauen." Er setzt dabei verstärkt auf den Handel
im Internet. „Die Verlage müssen schauen, dass sie zusätzlich in die
Transaktion kommen, wie wir mit Holidaycheck oder Zooplus. Das hat mit dem
traditionellen Mediengeschäft aber nur noch wenig zu tun", sagte Burda.
Der „Guardian" vertraut dagegen auf sein Rubrikengeschäft
mit Stellenanzeigen und Autos - im Print wie im Internet. „Mit unserem
Stellenmarkt erzielen wir 70 Millionen Pfund Umsatz; 30 Prozent davon im
Internet", sagte McCall. Den Briten ist es auch gelungen, das im Print kaum
haltbare Geschäft mit Autoanzeigen auf ihre eigene Internetseite
Autotrader.co.uk zu lenken. „In diesem Zweig entfallen die Umsätze je zur
Hälfte auf Print und Online, aber 80 Prozent des Gewinns kommen aus dem
Internet. Das ist das Modell für die Zukunft: der Umsatz aus dem Printgeschäft,
aber der Gewinn aus dem Internet", sagte McCall. Dieses Geschäft werde in der
Rezession nachgeben, aber in zwei oder drei Jahren zurückkommen. „Das größere
Problem für die Medien ist die Strukturkrise", sagte McCall. Ebenso wie Jarvis
setzt sie darauf, dass sich seriöser, guter Journalismus auch im Internet durchsetzen
wird. „Journalismus wird nach der Krise größer als vorher sein. Ich bleibe Optimist",
sagte Jarvis.
Foto: Andreas Müller (1), Holger Schmidt (2)
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