Suchmaschinen sind die Gewinner der Krise am Werbemarkt
14. April 2009, 13:52
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Die schlechte Nachricht: Zenithoptimedia hat die Prognose für die Werbewirtschaft abermals nach unten korrigiert. In diesem Jahr werden die Werbeausgaben um 6,9 Prozent in aller Welt fallen, hat die Agenturgruppe errechnet. Im Dezember hat das Unternehmen nur einen Rückgang von 0,2 Prozent für 2009 erwartet. Doch die Wirtschaft ist seitdem schneller geschrumpft als erwartet. Das Fernsehen kann seine Position halten; Zeitungen, Zeitschriften und Radio verlieren Marktanteile - auch in den Jahren 2010 und 2011, wenn sich der Werbemarkt wieder erholt, prognostiziert Zenithoptimedia.
Die gute Nachricht (für Onliner): Klarer Gewinner ist das Internet, das in der Produktwahl eine immer größere Rolle spielt. „Weil Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten verstärkt im Web nach Produkten suchen und Preise vergleichen, gehört Suchmaschinenmarketing derzeit auch zu den größten Wachstumstreibern des Werbeträgers", sagt Nicole Prüsse, Chairman Zenithoptimedia in Deutschland. Das bedeutet: Vor allem Google ist der Gewinner der Krise. In den Vereinigten Staaten werde das Suchmaschinenmarketing in diesem Jahr um 9 Prozent zulegen. Das Kleinanzeigengeschäft wächst immerhin um 1,8 Prozent, während der Markt für traditionelle Bannerwerbung um 1,8 Prozent schrumpfen werde, lautet die Prognose. Neue Formate wie die Videowerbung werden knapp 30 Prozent zulegen, aber sie machen nur einen geringen Anteil am Online-Werbemarkt aus.
Insgesamt ist das Internet das einzige Medium, in das 2009 mehr Werbegelder investiert werden als in 2008, wenn auch nicht mit 2-stelligen Wachstumsraten wie in vergangenen Jahren. In aller Welt beträgt der Zuwachs im Web 8,6 Prozent, in Deutschland allerdings nur 1,1 Prozent, so die Prognose. Der Web-Anteil am gesamten Werbemarkt werde bis 2011 auf 14,6 Prozent zulegen, sagt Zenithoptimedia voraus. Doch der Kuchen wächst nicht schnell genug, um alle Anbieter zu ernähren: Die Zahl der Seiten im Internet ist doppelt so schnell gewachsen wie die Online-Werbeausgaben. Einige Anbieter, deren Geschäft auf Online-Werbung beruht, werden am Erfolg ihres Modells zweifeln (müssen).
Der Trend Richtung Suchmaschinenmarketing hat sich in Amerika bereits im vergangenen Jahr deutlich gezeigt. Der Anteil des Suchmaschinenmarketing am gesamten Online-Werbemarkt ist 2008 dort von 41 Prozent auf 45 Prozent gestiegen. Während sich die Display-Werbung (Banner) behauptet hat, verlieren klassische Online-Rubrikenanzeigen und Sponsorship an Bedeutung. Insgesamt ist die Online-Werbung 2008 trotz beginnender Krise um 11 Prozent auf 23,45 Milliarden Dollar gewachsen, haben IAB und PriceWaterhouseCoopers in ihrem Jahresbericht (PDF) herausgefunden.
Der starke Rückgang des Rubrikengeschäftes ist vor allem bei Stellenmärkten wie Monster oder Immobilienportalen angefallen, sagte Ebays Kleinanzeigenchef Jacob Aqraou der FAZ. Diesen Rückgang haben vor allem die Zeitungsverlage gespürt, deren Online-Einnahmen im vierten Quartal 2008 eingebrochen sind. Bemerkenswert auch: Die vielgelobte Videowerbung hat in Amerika im vergangenen Jahr zwar ihren Marktanteil erhöht, ist aber immer noch mit einem Anteil von 3 Prozent ein Nischengeschäft, weil es vor allem Youtube nicht gelungen ist, ein Geschäftsmodell zu finden.
Der deutsche Online-Werbemarkt, der im vergangenen Jahr um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro zugelegt hat, wird in diesem Jahr um weitere 10 Prozent auf 4 Milliarden Euro wachsen, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft noch auf der Computermesse Cebit im März vorhergesagt. Allerdings enthalten diese Werte die Bruttowerbeinvestitionen, also die Listenpreise für die Werbung, die vor allem in der klassischen Online-Werbung wie den Bannern inzwischen recht stark von den tatsächlichen gezahlten Preisen abweichen. „Netto wird die klassische Werbung in diesem Jahr auch zulegen, allerdings nur um einen einstelligen Prozentsatz", sagte Harald Fortmann, Vizepräsident des Verbandes, in Hannover. Der zweite große Posten der Online-Werbung, das Suchmaschinenmarketing, wird nach Schätzung des Verbandes in diesem Jahr netto etwa 10 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro wachsen.
Die Online-Werbung erzielte im Jahr 2008 einen Anteil von 14,8 Prozent am Gesamtmarkt, „Wenn sich unsere Prognose für 2009 bewahrheitet, ziehen wir in diesem Jahr mit den Publikums-Zeitschriften gleich", sagte Fortmann. Besonders starkes Wachstum sieht der Verband bei der Videowerbung, die im vergangenen Jahr 236 Prozent zugelegt hat, aber nur ein Volumen von knapp 30 Millionen Euro erreicht hat, sagte BVDW-Präsident Arndt Groth.
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