Die große Angst vor Youtube
27. April 2009, 18:30
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Videowerbung gilt als großer Hoffnungsträger
der Online-Branche. 200 Prozent Wachstum selbst in diesem Krisenjahr sind nach
Ansicht von Jean-Pierre Fumagalli (Foto) locker möglich. Er muss es wissen, denn Fumagalli
ist Gründer des Videovermarkters Smartclip, der Werbung auf 300 Internetseiten
wie Axel Springer, Gruner & Jahr, Interactive Media (Telekom), RTL oder
Tomorrow Focus schaltet. Die meisten Werbeplätze in seinem Netzwerk, in dem
rund 200 Millionen Videos je Monat abgerufen werden, sind ausgebucht. Im
Durchschnitt etwa 30 Euro je 1000 Kontakte zahlen die werbetreibenden Unternehmen,
während normale Bannerwerbung meist nur noch einen einstelligen Eurobetrag für
1000 Kontakte bringt.
Doch ein Allheilmittel ist Videowerbung (noch) nicht. Denn: „Die erzielbare
Reichweite der Videos ist zu gering, um die Produktionskosten zu decken", sagte
Fumagalli. Für die Verlage lohnt es sich also nicht, ein Video zu produzieren,
das nur auf der eigenen Seite gezeigt wird. Also kaufen die Verlage lieber
Inhalte fremder Anbieter an, zum Beispiel der Nachrichtenagenturen Reuters oder
AFP. Doch diese Inhalte sind dann überall gleich und passen im Zweifelsfall
nicht zur Marke, sagt Fumagalli. „Der Ausweg: Inhalte produzieren und sie dann
auch anderen Seiten zur Verfügung zu stellen, um die Reichweite und damit die
Werbeerlöse zu erhöhen", rät Fumagalli. Aber auch wer diese Strategie verfolgt,
kann schnell Fehler machen: „Die Verlage haben gleich mit der Königsdisziplin begonnen,
den Nachrichtenvideos. Die haben jedoch nur eine geringe Halbwertszeit und
lassen sich später kaum noch vermarkten. Rentabler sind lange aktuell bleibende
Videos, zum Beispiel über Kultur", rät Fumagalli. Die Inhalteinhaber seien die
mächtigsten Glieder in der Vermarktungskette, bekämen den größten Umsatzanteil.
„Der Inhalteinhaber erhält etwa 50 Prozent des Umsatzes. Die Internetseite, auf
der das Video angeschaut wird, bekommt 15 bis 20 Prozent und der Vermarkter
etwa 30 Prozent", sagte Fumagalli. Die Kosten für die Technik, also zur Beispiel
die Bereitstellung der Netzwerkrechner, könnten die Aufteilung noch einmal
etwas verschieben.
Ein scheinbarer einfacher Ausweg, die Reichweite der Videos und damit
den Umsatz zu erhöhen, heißt Youtube. Die mit Abstand größte Videoplattform der
Welt erlaubt den Inhalteanbietern inzwischen, ihre Videos dort einzustellen und
selbst zu vermarkten. Ergebnis: Die Abrufe steigen sprunghaft an; der Umsatz
schnellt hoch. „Einige Inhalteanbieter sind dem Lockruf des schnelles Geldes erlegen",
sagte Fumagalli. Doch die Gefahr sei groß. Wer alle Inhalte auf Youtube
einstelle, erziele zwar kurzfristig einen höheren Umsatz, gewöhne den Nutzer
aber auch daran, Videoinhalte nur noch auf Youtube anzuschauen. „Medienunternehmen
werden dann Inhaltelieferanten für Youtube und verlagern die Wertschöpfung
dorthin. Doch es besteht die Gefahr, dass Youtube in einigen Jahren die Eigenvermarktung
wieder abschafft", warnt Fumagalli. Da die Vermarktung nutzergenerierter Videos
schon ausgereizt sei, beginne Youtube, mehr und mehr professionelle Inhalte auf
die Seite zu holen. Im Markt hätten alle Angst vor Youtube.
Die Digitalisierung der Inhalte werde die Kräfteverhältnisse im Werbemarkt
in den kommenden Jahren durcheinanderwirbeln. „Wenn Fernsehen digital wird und
einen Rückkanal hat, ändert sich alles. Dann wird Werbung im Fernsehen
interaktiv sein und zielgerichtet an den einzelnen Zuschauer angepasst" erwartet
Fumagalli. Nicht mehr die Fernsehsender, sondern die Inhalteanbieter seien dann
die dominante Kraft im Markt.
