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Unternehmen tasten sich langsam an das Web 2.0 heran
31. August 2009, 18:00
Uhr
Was passieren kann, wenn ein
prominenter Wirtschaftslenker Twitter ignoriert, musste gerade Telekom-Chef
René Obermann erfahren: Ein Twitterer hatte sich als @reneobermann angemeldet
und behauptet, der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom zu sein. War er
aber nicht. Inzwischen hat Obermann den Account zwar zurück, doch twittern will
er trotzdem nicht.
So wie
Obermann tut sich die deutsche Wirtschaft insgesamt
noch schwer mit Twitter und anderen sozialen Medien im Web 2.0. „Gerade einmal
jedes vierte der 110 Unternehmen im Dax, M-Dax und Tec-Dax verfügt über einen
identifizierbaren Twitter-Account", sagt Christian Berens, Geschäftsführer der
Kölner Kommunikationsagentur Net Federation, die das Twitter-Verhalten der
deutschen Unternehmen untersucht hat. Damit geht die Mehrheit das Risiko ein,
ebenso wie Obermann von Trittbrettfahrern mit falscher Identität erwischt zu
werden.
Die meisten Unternehmen tun sich schwer, den richtigen
Einstieg in das soziale Internet zu finden, wie der Fall Vodafone gezeigt hat.
Das Telekommunikationsunternehmen hatte eine Werbekampagne für soziale Medien
in Gang gesetzt, dabei aber weder die richtige Ansprache für die Zielgruppe
gefunden noch die passenden Produkte im Angebot gehabt und war schon gar
nicht auf die ungewohnt harsche Kritik aus dem Web 2.0 vorbereitet.
Chefs haben wenig Ahnung vom Web 2.0
Kein Wunder: In den Chefetagen sind Kenntnisse, wie das Web
2.0 funktioniert, was Unternehmen dort tun und was sie unbedingt lassen
sollten, eher gering ausgeprägt. Nach einer Umfrage der Cologne Business School
wussten 20 Prozent der befragten 350 Führungskräfte nicht einmal, was sich
hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt. Blogs sind die meisten Unternehmen bislang
überhaupt kein Thema; 12 Prozent der Befragten wussten gar nicht, was ein Blog
ist. Und fast 70 Prozent der Befragten gaben zu, dass sie zu wenig über den
Einsatz, die Nutzung und Möglichkeiten des Web 2.0 wissen - was unweigerlich Ablehnung hervorruft (-> Die Angst der Unternehmen vor Twitter)
"Eine Strategie ist oft nicht zu erkennen"
„Vielfach beginnt das Engagement der Unternehmen mit der
Eigeninitiative eines Mitarbeiters. Eine Strategie dahinter ist meist nicht zu
erkennen", sagt Mirko Lange von Beratungsunternehmen Talkabout. Das Engagement
in den sozialen Medien dürfe sich sowieso nicht auf Twitter beschränken. „Dreh-
und Angelpunkt sollte ein Blog sein, denn nur dort lassen sich fundierte
Informationen zeigen. Twitter ist dann eher geeignet, ein Netzwerk aufzubauen",
sagte Lange. Denn auf Dauer geht an einer Präsenz in den sozialen Medien für
die meisten Unternehmen kaum ein Weg vorbei, wie Emarketer und eine Studie von CMO beschreiben. Denn drei Viertel aller
Internetnutzer sind dort aktiv, unterhalten sich auf Twitter, Facebook oder
Studi VZ über Unternehmen und deren Produkte. Wer da nicht dabei ist, riskiert,
weder einen positiven Ruf aufbauen zu können noch bei negativen Kommentaren,
die sich im Echtzeitinternet sehr schnell verbreiten können, korrigierend
eingreifen zu können. In Amerika, wo Twitter und Facebook einen weit größeren
Stellenwert haben als in Deutschland, sind entsprechend schon etwa zwei Drittel
aller Unternehmen im Web 2.0 präsent. Unternehmen wie Google oder Dell haben
schon mehr als eine Million Follower auf Twitter und setzen das
140-Zeichen-Medium bereits intensiv für Information, Kommunikation und Vertrieb
ein.
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Twitter-Tools für Unternehmen
www.monitter.com: Instrument, um Begriffe auf Twitter zu überwachen
www.tweetmeme.com: Zeigt die populärsten Links auf Twitter
www.hashtags.org: Sucht Begriffe, die mit # gekennzeichnet sind.
www.twittertise.com: Tweets zeitlich steuern und die Reaktion darauf messen
www.twi.bz: Link-Verkürzer, mit dem der Unternehmensname erhalten bleibt
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Immerhin setzt aber langsam auch ein Umdenken in den
deutschen Chefetagen ein: „Viele Unternehmen steigen jetzt ein; seit dem
Frühjahr haben wir einen sprunghaften Anstieg der Twitter-Aktivität
registriert", sagt Berens. Vor allem große Konzerne und eher technikaffine
Unternehmen haben Twitter für sich entdeckt. Aktueller Spitzenreiter ist die
Lufthansa. Rund 8000 Menschen folgen der Fluggesellschaft auf Twitter. Die
Lufthansa weist die Nutzer unter Lufthansa_DE auf Reiseangebote hin; unter
Lufthansa_News gibt es in englischer Sprache Informationen zum Unternehmen, die
aber bisher nur rund 300 Menschen interessieren. Auch andere Großunternehmen
müssen sich erst langsam herantasten. Beliebte Strategie ist das Betreiben
mehrerer paralleler Kanäle, wie es SAP praktiziert. Der Softwarehersteller
verteilt Unternehmensnachrichten (sapnews) ebenso wie Hinweise auf das
Unternehmensfernsehen (saptv) oder Informationen zum Management der
Kundenbeziehungen (sapcrm). Oder der Versandhändler Otto, der mit Otto_de und
Otto_jobs auf Twitter vertreten ist, dort dort Produkte anbietet und über
Personalthemen twittert. Das Otto-Modeblog Twoforfashion ist ebenfalls auf
Twitter präsent, aber mit rund 500 Interessenten noch nicht allzu weit in das
soziale Internet vorgedrungen. „Eine Hälfte der Unternehmen nutzt Twitter für
Information und Kommunikation, die andere Hälfte setzt es für Marketing und
Werbung ein", sagt Berens. Twitter als Instrument des Kundendienstes, wie es
zum Beispiel das amerikanische Unternehmen Comcast betreibt, sei in Deutschland
aber nicht zu finden. „Die meisten Unternehmen reagieren noch gar nicht auf
Kundenkritik", sagt Berens.
"Kontrolle durch Führung ersetzen"
Vier von fünf Unternehmen verschicken ihre Tweets anonym; im
Biographie-Feld finden sich keine Angaben. Dahinter lässt sich ein typisch
deutsches Problem vermuten: „Die Zuständigkeiten für Twitter sind in den
meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt", folgert Matthias Bonjer von
Zucker Kommunikation. „Das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung
der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender, die nicht die
Kommunikationsabteilung sind, machen dies deutlich." Die Frage, wer in einem
Unternehmen twittern darf, ist ein Politikum. Denn Twitter bedeutet den
Abschied vom Kommunikationsmonopel der Pressestellen, der in vielen Unternehmen
gerade eingeleitet wird. „Soziale Medien bedeuten, dass wir uns von der totalen
Kontrolle verabschieden müssen. Wir haben kein Problem damit, wenn unsere
Mitarbeiter twittern. Wir können und wollen gar nicht verhindern, dass sich
unsere Mitarbeiter von im Web 2.0 engagieren", sagte ein Telekom-Sprecher.
Entsprechende Verhaltensmaßregeln, zum Beispiel dass sich Telekom-Mitarbeiter
bei Kommentaren in Blogs immer zu erkennen geben, sollen aber den Rahmen
setzen. Diese Strategie der Offenheit setzt sich immer durch. „Unternehmen
können es nicht kontrollieren. Sie müssen Kontrolle durch Führung ersetzen",
rät Lange.
