"AOL soll wie Disney werden"
29. September 2009, 10:13
Uhr
Erst im März hat Tim Armstrong seine Top-Position bei
Google aufgegeben, um Vorstandschef des Internet-Dinosauriers AOL zu werden. In
wenigen Monaten soll Armstrong das torkelnde Unternehmen
neu aufstellen und sogar an die Börse bringen. "Wir haben im Juli angekündigt,
zum Jahresende an die Börse zu gehen. Die Pläne haben wir nicht geändert", sagte
Armstrong am Rande der
Online-Werbemesse Dmexco in Köln. Schon Ende November soll es so weit sein.
Für den Börsengang hat sich der 38 Jahre alte
Internetmanager eine fast altmodisch klingende Strategie einfallen lassen: Er
lässt Inhalte produzieren und graphische Online-Werbung vermarkten. "Langfristig
soll AOL wie Disney werden, mit einer übergeordneten Marke, aber vielen Seiten
mit Inhalten darunter", sagte Armstrong. Mehr als 80 dieser
Seiten wie Moviefone, Popeater, Black Voices oder Politics Daily gibt es unter
dem AOL-Dach inzwischen. Dort geht es um Musik, Filme, Technik, aber auch
Politik. "Wir planen noch viele dieser Seiten", sagte Armstrong. Inhalte zu erstellen sei
zwar teuer, aber die Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen. "Skaleneffekte
können die Produktion der Inhalte ökonomischer machen. Die Bedingungen für
Inhalte werden in Zukunft besser sein als heute. Das Wachstum wird von
eigenständigen Inhalten kommen", sagte Armstrong, der auch auf lokalte
Inhalte setzt. "Wir haben in die Plattform Patch.com investiert, auf der ganze
Städte online gehen können. Schulen, Behörden, Geschäfte, Veranstaltungen -
alles ist auf einer Seite zu finden. Lokaler Journalismus ist dabei eine
kraftvolle Quelle für Geschäfte; deshalb haben wir dort auch Journalisten
eingestellt. Natürlich sehen wir auch, dass lokale Zeitungen Probleme haben,
aber wenn man das Geschäft mit lokalen Inhalten im Internet von Grund auf neu
startet, sehen wir gute Chancen. Wir haben die Plattform dafür und rollen sie
nun in den Vereinigten Staaten in vielen Städten aus. Den gleichen Plan
verfolgen wir auch in Europa", sagte Armstrong.
Für gute Inhalte will er
sich bezahlen lassen. "Ich glaube, dass Bezahlinhalte eine Zukunft im Internet
hat. Die Verleger müssen ihren Inhalten aber genügend Wert geben, um den Preis
zu rechtfertigen. Bezahlinhalte sollten ein großer Teil des Internets werden",
sagte Armstrong, der aber
auch die Werbung vom Metzger um die Ecke als Finanzierungsquelle für seine
Städteseiten ansieht. Die Konkurrenz der Lokalzeitungen fürchtet er nicht. "Sie
hatten die Chance, dieses Geschäft selbst zu machen. Keine Ahnung, warum sie
diese Chance nicht genutzt haben." Städte könnten weit stärker digitalisiert
werden, als sie es heute sind. Es gehe dann nur noch das effektivste
Geschäftsmodell. "Darauf wetten wir. Denn die Städte sind weiße Flecken auf der
digitalen Landkarte. Wir gehen in diese weißen Flecken hinein", sagte Armstrong.
Das Herzstück seiner Strategie ist aber das
Werbenetzwerk
Advertising.com, das Werbung auf vielen tausend Internetseiten schaltet und mit
einer Reichweite von 180 Millionen Internetnutzern in den Vereinigten Staaten
sogar größer als Yahoo und Google ist. "Damit setzen wir Milliarden Dollar um",
sagte Armstrong. 4,2
Milliarden Dollar Umsatz hat AOL im vergangenen Jahr erzielt, allerdings 20
Prozent weniger als im Jahr zuvor, was vor allem am schwindenden Geschäft mit
Internetzugängen lag. Im Online-Werbegechäft tritt er aber nicht gegen schwache
Lokalzeitungsverleger an, sondern gegen Yahoo und Google. "Sicher,
Google/Doubleclick ist ein starker Anbieter, aber AOL hat Adtech - und das ist
die moderne Form von Doubleclick. Und AOL hat Advertising.com - und das ist das
größte Werbenetzwerke in den Vereinigten Staaten mit dem unserer Meinung nach
besten System, um die Werbung zielgerichtet auszuliefern", sagte Armstrong.
Während AOL in Amerika weiterhin eine weitverbreitete
Internetmarke ist, hat der Pionier in Europa stark an Popularität eingebüßt. "In
Europa sind wir schwächer aufgestellt als in Amerika. Wir gehören zwar immer
noch zu den Top-5-Werbenetzwerken, aber auf der Inhalteseite sehen wir nicht so
gut aus. AOL.de ist nur noch auf Rang 24 der meistbesuchten Seiten in
Deutschland", lautet Armstrongs Diagnose nach Jahren, in denen das Umwerfen
einer gerade getroffenen Strategieentscheidung und das Austauschen der
Geschäftsführer nicht die Ausnahme, sondern die Regel war. Die Folgen muss Armstrong nun ausbaden: "AOL ist in
Europa sehr zersplittert; wir haben keine gemeinsame Strategie, sondern
unterschiedliche Geschäfte und unterschiedliche Techniken. Wir erzielen hier
kaum Skaleneffekte. Zu den ersten Schritten gehört deshalb, Systeme aus Europa
zu entfernen. Statt 14 Publishing-Systeme werden wir künftig 1 System haben. Das
gilt auch für die Werbung", sagte Armstrong. In Europa sollen
ebenfalls eigene Inhalte aufgebaut werden. "Dazu setzen wir auf Partnerschaften
wie mit ProSieben Sat.1, und drittens halten wir Ausschau nach
Übernahmekandidaten, um die Skaleneffekte zu erhöhen. Das gilt besonders für
Deutschland. AOL.de ist angesichts der Bedeutung des deutschen Werbemarktes in
einer zu schlechten Position. Es gibt aber auch gute Gelegenheiten für weitere
Partnerschaften. Da wird sich in den kommenden beiden Monaten etwas tun", sagte
Armstrong.
Vom Web 2.0 hält er wenig, was sich daran ablesen lässt,
dass er die 850-Millionen-Dollar-Erwerbung Bebo.com aus dem Kerngeschäft
ausgegliedert hat. "Ich bin kein Freund des Web 2.0. Wir sehen die Verteilung
der Inhalte, wie es zum Beispiel auf Twitter geschieht, eher als Treiber für
unseren Ansatz der massenhaften Inhalteproduktion, die dann individuell verteilt
wird", sagte Armstrong.
