Wie man auf Twitter eine große Nummer wird
09. August 2010, 17:00
Uhr
Twitter hat sich in kurzer Zeit zu einer weltumspannenden
Drehscheibe für Nachrichten und Informationen entwickelt. In der Hoffnung auf
eine möglichst große Verbreitung speisen heute fast alle Medien ihre aktuellen
Geschichten in den Kurznachrichtendienst ein. Dem amerikanischen
Nachrichtensender CNN folgen schon 3,2 Millionen Menschen, die „New York Times"
bringt es immerhin auf 2,5 Millionen. Doch die Zahl der Follower sagt wenig
über die Verbreitung der Nachrichten aus, denn jeder Nutzer auf der Suche nach
Reichweite ist davon abhängig, dass seine Follower die Nachricht weiterleiten.
Genau darin liegt das Problem: Die meisten Twitter-Nutzer
sind eher passive Konsumenten der Information, die sie dort erhalten. Viele
angemeldete Nutzer twittern gar nicht aktiv und leiten auch keine Informationen
weiter. Wem es gelingt, die Passivität seiner Follower zu überwinden, erhöht
seinen Einfluss in dem Kurznachrichtendienst. Das hat eine neue Studie (PDF) aus dem
Forschungslabor des Computerkonzerns Hewlett-Packard ergeben. Dafür haben die
Forscher 22 Millionen Tweets analysiert, die eine Internetadresse enthalten.
Ihr Ergebnis: Der Account Mashable des Tech-Bloggers Pete Cashmore hat den
größten Einfluss auf Twitter: Die Links in dessen Tweets wurden am häufigsten
geklickt. Ihm gelang es am besten, aus seinen Followern aktive Nutzer zu machen,
die seine Nachrichten weiterleiten.
Da Cashmore und sein Team täglich sehr viele Nachrichten
über die sozialen Medien produzieren, ist der Spitzenplatz wenig überraschend.
Nicht erwartbar war dagegen der zweite Platz des indonesischen Filmemachers John
Anwar, der mit rund 60.000 Followern eine deutlich kleinere Fangemeinde als
Cashmore hat. Während der dritte und vierte Platz mit Google News und dem
Schauspieler Ashton Kutcher wieder an Twitter-Promis gehen, ist Rang 5 mit
Craig Engler, dem Geschäftsführer des Science-Fiction-Kanals Syfy, wieder ein
Account weit vorne gelandet, der mit rund 40.000 Followern nicht zu den Größen
auf Twitter zählt.
Die generelle Passivität der Twitterer, die von den
HP-Forschern um Bernardo Huberman unterstellt wird, zeigt sich in einer Zahl
besonders deutlich: Ein durchschnittlicher Twitterer leitet nur einen von 318
erhaltenen Tweets mit Internetadresse weiter. Hinter dieser Durchschnittszahl
verbergen sich eine vergleichsweise kleine Zahl sehr aktiver Weiterleiter und
eine große Zahl weitgehend passiver Nutzer, die kein Interesse daran haben, die
Informationen zu verteilen.
Um den Einfluss der Twitterer zu messen, haben die
HP-Forscher gemessen, wie viele Menschen auf die getwitterten Links geklickt
haben. Die Zahl der Klicks ist allerdings mit Unsicherheit behaftet, da viele
Links auch außerhalb von Twitter angezeigt werden, zum Beispiel in der
Google-Suche.
Die Zahl der Follower eines Twitterers hat sich in der
Untersuchung erwartungsgemäß als schlechter Indikator für die Zahl der Klicks
auf die Internetadresse erwiesen. Vor allem bei den 140-Zeichen-Informationen
der Prominenten, die besonders viele Follower haben, besteht wenig Anreiz zum
Weiterleiten. Diese Informationen werden konsumiert, aber nicht als wichtig
genug eingeschätzt, um weitergeleitet zu werden. Aber auch die Zahl der
Retweets (also der Weiterleitungen) eines Links sagt nach dieser Untersuchung
wenig über die Klickzahlen aus. Selbst wenn die Tweets eines Twitterers häufig
weitergeleitet werden, wird nicht häufiger auf den enthaltenen Link geklickt,
lautet ein überraschendes Ergebnis der Studie. Die Zahl der Retweets ist nach
Einschätzung der HP-Forscher also kein gutes Indiz für den Einfluss eines
Twitterers.
Damit steht diese Studie im Gegensatz zu einer ähnlichen
Untersuchung von vier Forschern mit dem Titel: „Measuring User Influence in
Twitter: The Million FollowerFallacy", die im Frühjahr am koreanischen
Forschungsinstitut Kaist (PDF) erstellt wurde. Darin kam das Quartett zu dem
Ergebnis, dass die Zahl der Retweets eines Twitterers der beste Indikator für
den Einfluss auf Twitter sei. Allerdings haben die Forscher nur die Reichweite
untersucht, also wie häufig die Tweets als wichtige Information weitergeleitet
wurden. Wie häufig auf den enthaltenen Link auch tatsächlich geklickt wurde,
blieb unberücksichtigt.
Auch der Rage-Rank, also die Gewichtung, die Google einem
Twitter-Profil zuweist, korreliert nach Einschätzung der HP-Forscher kaum mit
der Zahl der Klicks auf die versendeten Links. Der Page-Rank als Ursprungsidee
der Google-Gründer misst die Reputation einer Internetseite anhand der Links,
die auf eine Seite weisen. Der Page-Rank steigt mit der Reputation der
verlinkenden Seiten. Ähnlich ermittelt Google nun den Rage-Rank der
Twitter-Profile. Je mehr wertvolle Links auf ein Profil verweisen, desto höher
ist der Page-Rank des Profils. Allerdings ist der Page-Rank inzwischen nur eines von vielen
Kriterien für die Relevanz, die Google einer Seite oder einem Profil beimisst.
Weil die bekannten Qualitätsfaktoren aber in keinem
Zusammenhang mit dem Einfluss eines Twitterers stehen, haben die Forscher
kurzerhand ein neues Kriterium entwickelt: den Einfluss-Passivitäts-Algorithmus
(IP). Er soll ausweisen, inwieweit es Twitterern gelingt, ihre definitionsgemäß
eher passiven Follower zum Weiterleiten und Klicken auf einen Link zu
motivieren. Wichtig ist dabei, welche Aufmerksamkeit ein Twitterer in der Masse
der eher passiven Verfolger bekommt. Der IP-Algorithmus berücksichtigt also
nicht nur die Zahl der Klicks, sondern auch, ob der Klick von ansonsten eher
passiven Nutzern kommt. Neben den Spitzenreitern wie Mashable oder Joko Anwar
haben die Forscher auch eine Liste mit den Twitterern ermittelt, die zwar eine
hohe Followerzahl, aber nur einen geringen Einfluss haben. Danach haben
Nachrichtenseiten wie Newsweek oder CBS trotz hoher Followerzahlen offenbar nur
einen vergleichsweise geringen Einfluss auf Twitter.
Viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien inzwischen als
Kommunikationsinstrument zu aktuellen und potentiellen Kunden. Solche
Untersuchungen helfen den Unternehmen, die für ihre Kommunikationspolitik
relevanten Menschen in den sozialen Medien zu finden.
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