Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media
24. August 2010, 09:15
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Soziale Medien sind in vielen Unternehmen ein großes Thema. Dass
Facebook, Twitter und Co. die Kommunikation, aber auch die
Organisationsstruktur dauerhaft beeinflussen, spüren viele Unternehmen und
Organisationen - und stürzen sich reichlich unstrukturiert in das Abenteuer
Social Media. „In den meisten Organisationen fehlen das Wissen und
strukturellen Voraussetzungen. Strategische Überlegungen scheinen meist noch in
einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Daher nutzen auch nur wenige Organisationen
Social-Media-Instrumente, Netzwerke und Anwendungen umfassend", sagt Stephan
Fink, Gründer der PR-Agentur Fink & Fuchs, der zusammen mit der Universität Leipzig und dem Fachmagazin
„Pressesprecher" den Status quo der „Social Media Governance" in Deutschland
erfragt hat. Nach der Umfrage (PDF) unter mehr als 1000 Presseverantwortlichen in
Deutschland nutzen bereits 54 Prozent aller deutschen Organisationen
(Unternehmen, Staat und Nichtregierungsorganisationen) soziale Medien. Weitere
14 Prozent planen den Einsatz im kommenden Jahr. Nur ein knappes Drittel hat
keine Einsatzpläne.
Der Erfahrungsschatz im Umgang mit den neuen Medien ist allerdings
noch sehr gering. 26,2 Prozent und damit die größte Gruppe der Befragten nutzt
die sozialen Medien weniger als ein Jahr. Nur 6 Prozent haben mehr als drei
Jahre Erfahrung gesammelt. Der Erfahrungshorizont ist aber wichtig für die
Bewertung der Chancen: Je länger die sozialen Medien in der Organisation
eingesetzt werden, desto positiver werden sie bewertet, hat die Umfrage ergeben.
Großen Einfluss auf die Bewertung hat auch das Alter der befragten Kommunikationsmanager:
Je jünger, desto größer wird das Potential von Facebook oder Twitter eingeschätzt.
Der experimentelle Charakter der sozialen Medien schlägt auch auf
die Organisationen durch. Die Zuständigkeiten sind häufig ungeordnet, vielfach
fehlen eine systematische Qualifikation der Mitarbeiter ebenso wie Leitlinien
für die Kommunikation im Netz oder Kennzahlen zur Messung des Erfolgs. Dass
sich die meisten Unternehmen noch in einem Experimentierstadium befinden, zeigt
auch die geringe Verbreitung von Social-Media-Strategien. Rund die Hälfte der
Unternehmen hat noch gar keine Strategie entwickelt. Weitere 30 Prozent haben
sich bisher erst in einem oder in zwei Unternehmensbereichen strategisch aufgestellt.
Meist machen die Abteilungen PR/Unternehmenskommunikation und
Werbung/Marketing den Anfang. Die beiden Abteilungen sind auch am stärksten in
das Thema eingebunden, während sich die Unternehmensleitung meist nur in die Budgetierung,
den Aufbau der Plattformen und die Festlegung der Regeln für den Umgang mit
sozialen Medien einbringt. Eine umfassende Strategie für mindestens drei
Bereiche des Unternehmens hat bisher nur jedes fünfte befragte Unternehmen
entwickelt.
Bisher haben nur 5 Prozent der Unternehmen eine eigene
Social-Media-Abteilung eingerichtet, die in den meisten Organisationen kaum
Befugnisse hat. Nur jede dritte Abteilung ist auch für Strategieentwicklung und
Aufstellung der Verhaltensregeln verantwortlich; gar nur 13 Prozent haben die
Hoheit über ihr Budget.
Die Strukturen für den Einsatz der sozialen Medien sind bisher nur
in wenigen Unternehmen vorhanden. Nur 3 Prozent der Unternehmen verfügen über
einen ausgeprägten und 13 Prozent über einen immerhin mittleren Ordnungsrahmen.
Dagegen haben 84 Prozent der Befragten noch keine festen Strukturen geschaffen.
Das Versäumte soll aber schnell nachgeholt werden. Zum Beispiel hatten sich zum
Zeitpunkt der Untersuchung im Juni 2010 erst 19 Prozent der Unternehmen Verhaltensregeln
für den Einsatz der neuen Medien gegeben, aber 42 Prozent planen dies bis zum
Jahresende zu tun. Auch die fehlende Verpflichtung des Top-Managements soll in
jeden dritten Unternehmen noch bis zum Jahresende erfolgen. Anfang des
kommenden Jahres könnten die Strukturen dann schon wesentlich besser aussehen. „Die
Studienergebnisse zeigen einen Zusammenhang zwischen Social-Media-Aktivitäten
und Governance-Strukturen. Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen nur
dann zum Erfolg, wenn alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines
gemeinsamen Pools (informeller) Regeln zurückgreifen können. Genau hier setzt
die Lösung in Form einer Social Media Governance ein", sagt Ansgar Zerfaß von
der Universität Leipzig, Professor für Kommunikationsmanagement an der
Universität Leipzig und wissenschaftlicher Leiter der Studie. Die Etablierung
einer Social-Media-Governance sei der entscheidende Hebel, um Facebook, Twitter
6 Co. schneller im Unternehmen zu etablieren, meint Zerfaß.
Der größte Vorteil liegt nach Ansicht der befragten
Kommunikationsmanager in der schnellen Informationsverbreitung. 82 Prozent der
Befragten sehen das Echtzeitinternet als größte Errungenschaft der neuen
Medien. Etwa zwei von fünf Managern betrachten einen besseren Service, eine
engere Kundenbindung, eine einfache Beobachtung der öffentlichen Meinung und
den direkten Dialog mit Interessenten als Vorteile. Interne Organisation,
Personalwesen, Vertrieb und Innovation werden dagegen eher selten als lohnende
Einsatzgebiete gesehen. Auch hier gilt der Zusammenhang: Mit steigender
Erfahrung nehmen auch die Einsatzgebiete zu. Erwartungsgemäß stellen
PR/Unternehmenskommunikation und Werbung/Marketing die beiden
Haupteinsatzfelder dar. Mit Abstand folgen die Bereiche Vertrieb (12 Prozent),
Personalwesen (11 Prozent), Kundenservice (9 Prozent) und Forschung/Entwicklung
(5 Prozent).
In dem hohen Tempo der Informations- und Kommunikationsströme
liegt aber auch die größte Gefahr, meinen rund zwei Drittel der Befragten. Ein
schwer steuerbarer Kommunikationsverlauf, Kontrollverlust und die
Notwendigkeit, sehr schnell reagieren zu müssen, werden als die Hauptrisiken
betrachtet. Auch die Kritik einer starken Gegenöffentlichkeit und der Verlust
der Deutungshoheit sehen die Kommunikationsmanager ebenfalls mit Unbehagen,
aber wissend, dass sie das Rad nicht zurückdrehen können. Denn soziale Medien
bedeuten einen grundlegenden Wandel in der Unternehmenskommunikation und sogar
der Kommunikationskultur der Gesellschaft, meint die Mehrheit der Befragten. Je
länger die Unternehmen die sozialen Medien schon einsetzen, desto stärker wird
der Nutzen erkannt und desto weniger werden die sozialen Medien als
Modeerscheinung tituliert.
In der Wahl der eingesetzten Instrumente liegen aktuell Facebook
und Twitter vorne und zeigen hohes Wachstum. Die größten Zuwächse in diesem
Jahr liegen allerdings im Aufbau von Social-Media-Newsrooms und im Einbau von
Social-Media-Elementen auf der Unternehmenswebsite, deren Bedeutung durch
Social Media nicht gefallen, sondern eher gestiegen ist.
Links zum Einsatz vom Social Media in Unternehmen:
