Das Internet auf dem Weg zum Leitmedium

18. Oktober 2010, 10:50 Uhr

Die Transformation in eine digitale Medienwelt läuft ungebrochen weiter. Seit 2002 hat sich die tägliche Internetzeit eines Erwachsenen in Deutschland im Durchschnitt von 30 auf 95 Minuten am Tag erhöht, hat der Fernsehvermarkter SevenOne Media mit einer Befragung von 4400 Menschen in Deutschland herausgefunden. Der Anteil an der Medienzeit der Menschen beträgt inzwischen 18 Prozent und wird weiter zulegen, denn neun von zehn Menschen rechnen künftig mit einer steigenden oder stark steigenden Bedeutung des Netzes. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse (Acta) hat ergeben, dass inzwischen 82 Prozent der Deutschen das Internet nutzen, davon 59 Prozent täglich. Mit dem Internet lässt sich inzwischen auch prima Geld verdienen, denn für kein anderes Medium geben die Deutschen so viel Geld aus. Allein für breitbandige und mobile Internetzugänge sind es in diesem Jahr mehr als 9 Milliarden Euro, hat die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC in ihrem „German Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014" errechnet. Zusammen mit der Online-Werbung werden 2010 im Internet 12,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet, fast dreimal so viel wie vor fünf Jahren. Bis 2014 könnte der Umsatz aus Zugängen und Werbung schon auf 17,5 Milliarden Euro steigen, angetrieben vor allem von mobilen Internetzugängen und der Suchmaschinenwerbung. Umsätze mit dem Verkauf von Inhalten sind in diesen Zahlen nicht enthalten. Werden die gesamten Medienmärkte betrachtet, fließt in diesem Jahr erstmals mehr Geld für Zugänge und Werbung ins Internet als in das Fernsehen, hat PwC ausgerechnet. Der Vorsprung des Netzes wird sich in den kommenden Jahren vergrößern, aber die klassischen Medien können ihre Umsätze zumindest halbwegs stabil halten, lautet die Prognose der Prüfer. Das Internet ist also auf dem Weg zum Leitmedium, hat diesen Status aber erst bei den jungen Menschen erreicht - in der Gesamtbevölkerung bisher aber nicht.  

Umsätze der Medienmärkte in Mrd. €. 1) Internetzugänge und Werbung. Quelle PwC

Das Wachstum im Netz scheint die meisten anderen Medien auch in der Gunst der Nutzer zumindest bisher nicht zu verdrängen. Besonders das Fernsehen scheint unter dem Aufschwung des Internet gar nicht zu leiden. Im Gegenteil: Das Fernsehen hat seine Nutzungsdauer in den vergangenen acht Jahren sogar um 9 Prozent auf 206 Minuten am Tag ausgebaut, während das Radio und die Printmedien in diesem Zeitraum verloren haben. Während heute im Durchschnitt noch 120 Minuten am Tag Radio gehört wird, waren es am Beginn des Jahrzehnts noch 160 Minuten. Unter den Printmedien scheinen die Zeitschriften die großen Verlierer des Medienwandels zu sein, da sie fast die Hälfte ihrer täglichen Nutzungsdauer auf nur noch 9 Minuten am Tag eingebüßt haben, während mit der Zeitungslektüre noch 18 statt vorher 24 Minuten am Tag verbracht werden.

Die Aufteilung des auf 9 Stunden täglich gewachsenen Medienbudgets sieht das Fernsehen mit einem Anteil von 39 Prozent und das Radio mit 23 Prozent weiterhin an den ersten beiden Stellen, allerdings mit schrumpfendem Vorsprung vor dem Internet. Das Buch hat noch einen Anteil von 6 Prozent an der täglichen Medienzeit. Auf Computer- und Videospiele entfallen heute 5 Prozent, gefolgt von Zeitungen und Videos mit jeweils 4 Prozent und Zeitschriften mit nur noch 2 Prozent.  Die Perspektive für die Zeitschriften scheint besonders düster zu sein, denn 44 Prozent erwarten einen weiter fallenden Stellenwert der Zeitschrift im Media-Mix. Damit liegt die Zeitschrift am Ende der Skala, die klar vom Internet angeführt wird.

Quelle: Allensbach / Acta

Mit der zunehmenden Medienzeit steigt auch die Parallelnutzung, die besonders häufig zwischen Fernsehen und Internet festzustellen ist. Dabei wird im Fernsehen geschaut und im Internet meist kommuniziert, wie eine Microsoft-Studie ergeben hat. 75 Prozent der Multitasker gaben an, währenddessen E-Mails zu schreiben, 49 Prozent halten sich in sozialen Netzwerken auf und 39 Prozent nutzen Instant Messenger. "Von einer Kannibalisierung des Fernsehens kann nicht die Rede sein", sagt Daniel Haberfeld, Marktforschungsdirektor bei SevenOne Media. Viel-Surfer sind laut der Studie häufig auch Viel-Seher. Die 14- bis 49-Jährigen, die vergleichsweise viel Zeit im Internet unterwegs sind, verbringen täglich 20 Minuten mehr mit Fernsehen als ihre Altersgenossen, die kürzer online sind. Auch die Detailbetrachtung der Zielgruppen 14 bis 29  Jahre sowie 30 bis 49 Jahre bestätigt diese Tatsache. Auch die Tatsache, dass nur ein Bruchteil der Internetnutzung auf  Medieninhalte entfällt, widerlegt die These der Kannibalisierung: 39 Prozent der Online-Zeit wird für Information und Unterhaltung genutzt. Der weit größere Teil der Nutzungszeit entfällt auf Einkauf, Bankgeschäfte, Kommunikation und Soziale Netzwerke.

Die Internetnutzung schwankt allerdings erheblich mit dem Alter. Zum Beispiel verwenden junge Menschen bis 19 Jahre mehr als die Hälfte ihrer Online-Zeit mit Kommunikation und sozialen Netzwerken, während die älteren Nutzer stärker mit dem Einkaufen oder Bankgeschäften beschäftigt sind. Allerdings wächst das Interesse an sozialen Medien auch in den älteren Generationen zurzeit sprunghaft.

Die Rolle der Medien für die aktuelle Information ändert sich ebenfalls im Zeitverlauf. Die Acta sieht weiterhin Fernsehen und die Zeitung als wichtigste Informationsquellen, wenn auch mit abnehmender Bedeutung. Das Internet holt als Nachrichtenquelle stetig auf, liegt mit einem Anteil von 34 Prozent aber nur an vierter Stelle, noch hinter dem Radio. Wird die Gruppe der 20 bis 39 Jahren alten Akademiker betrachtet, hat das Internet in diesem Jahr die Zeitung als zweitwichtigstes Nachrichtenmedium überholt. Vorne liegt auch unter den jungen Akademikern das Fernsehen. Dagegen haben die Printmedien in der vergangenen Dekade in dieser Gruppe deutlich an Relevanz eingebüßt.

Generell scheinen Nachrichten im Netz aber eher gelegentlich konsumiert zu werden. Zwar geben mehr als die Hälfte der Befragten an, Nachrichten zu Politik und Wirtschaft im Internet anzuschauen, aber nur 18 Prozent lesen regelmäßig Politiknachrichten und nur 10 Prozent informieren sich stetig über Wirtschaft. Deutlich stärker nachgefragt als vor drei Jahren werden Informationsangebote zu den Themen Gesundheit, Immobilien, Wetter, Computer- und Onlinethemen sowie Sport.

Deutlicher zeigt sich die Verschiebung der Informationsnachfrage ins Internet bei allgemeinen Themen. Auf die Frage, in welchem Medium man sich näher informiere, antworten inzwischen 71 Prozent der Menschen mit „Internet". Mit Ausnahme des Radions sind die Anteile aller anderen Medien in den vergangenen zehn Jahren zum deutlich gesunken. In der Gruppe der jungen Menschen zwischen 20 und 29 Jahre bevorzugen sogar 82 Prozent das Internet als Informationsmedium.

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Links:

- Wie das Internet das Informationsverhalten ändert
- Das Internet ist Medium Nummer eins bei jungen Menschen
- Der Medienwandel beschleunigt sich
- Twitter ist ein Nachrichtenmedium - kein soziales Netzwerk 

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Ein großer Wachstumstreiber für das Internet sind mobile Geräte wie Smartphones und künftig Tablet-Computer wie das iPad von Apple. Nach Allensbach-Angaben gehen rund 5,2 Millionen Deutsche - in der Mehrzahl jüngere Männer - mit ihrem Handy (Smartphone) mobil ins Internet. Die aufgesuchten Seiten sind meist Wetterangebote, aber auch Nachrichtenseiten wie Bild Mobil, Sport1.de und Spiegel Mobil, die nach dieser Befragung rund eine halbe Million Besucher im Monat haben. Die öffentlich-rechtlichen Handyangebote von ARD und ZDF kommen auf knapp 200000 Besucher im Monat.

Unter den Menschen, die bereits Mini-Anwendungen (Apps) auf ihr Gerät geladen haben, stehen das Twittern und das Verfassen von Kommentaren in Blogs oder Foren ganz oben. Hieran zeigt sich, dass vor allem die digitale Avantgarde heute  mobil im Internet unterwegs ist. 17 Millionen Menschen nutzen soziale Netzwerke wie Facebok oder Xing. Mehr als die Hälfte tut dies regelmäßig, 28 Prozent gelegentlich und 21 Prozent ganz selten. Überraschend hoch ist die Nutzung des Kursnachrichtendienstes Twitter: Danach lesen 3,7 Millionen Menschen gelegentlich oder häufig Twitter-Nachrichten.

Google bleibt nach dieser Prognose auch in den kommenden Jahren der beherrschende Akteur auf dem deutschen Online-Werbemarkt, in dessen Taschen - je nach Marktabgrenzung - auch in den kommenden Jahren mindestens die Hälfte aller im deutschen Internet ausgegebenen Werbedollar fließen. Da auch die graphische Online-Werbung, die Kleinanzeigen und die mobile Werbung in den kommenden Jahren weiter steigen, könnte der gesamte Online-Werbemarkt bis 2014 auf ein Volumen von 6,2 Milliarden Euro wachsen. „Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar. Durch die Wirtschaftskrise hat sich der strukturelle Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Umsätze im Internet-Markt in Mrd. €

Zur Ergänzung noch einige Charts zum geänderten Informationsverhalten:

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