70 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media
23. August 2011, 08:59
Uhr
Der Hype um den Einsatz von Social Media in Unternehmen ist
einer nüchternen Einschätzung gewichen - was aber nicht zu weniger, sondern zu
mehr Einsatz der sozialen Medien geführt hat, vor allem in der Kommunikation.
Der Anteil der Organisationen, also Unternehmen, Behörden, Verbände und
Nichtregierungsorganisationen, die Social Media aktiv in ihrer Kommunikation
einsetzen, ist seit dem vergangenen Jahr von 54 auf 71 Prozent gestiegen, hat
die Studie „Social Media Governance 2011" ergeben.
Zum zweiten Mal nach 2010 haben Forscher der Universität
Leipzig, die PR-Agentur Fink & Fuchs sowie das Magazin „Pressesprecher"
Kommunikationsverantwortliche in 596 Organisationen in Deutschland nach der
Nutzung sozialer Medien gefragt. „Das Thema entwickelt sich langsamer als
geplant. Unternehmen mit einem starken Ordnungsrahmen kommen aber deutlich
schneller voran und sehen Social Media positiver als die Unternehmen, die noch
in der Pilotphase stecken", sagte Stephan Fink. Nur in jeder dritten
Organisation gebe es einen umfassenden Ordnungsrahmen, der zum Beispiel eine
klare Verpflichtung des Managements, personelle Ressourcen,
Social-Media-Guidelines oder ein gesondertes Budget umfasst.
Die Entwicklung der der Rahmenbedingungen in den vergangenen
zwölf Monaten zeigt deutliche Fortschritte in der Technik und der Verpflichtung
des Managements. Kaum vorangekommen sind die Unternehmen aber in der Errichtung
eigener Social-Media-Abteilungen und der Entwicklung von Kennzahlen für die
Erfolgskontrolle. Deutlich zurückgefallen sind die Unternehmen auf dem Weg zur
einer partizipativen Unternehmenskultur. „Bei der Einschätzung der kulturellen
,Anschlussfähigkeit‘ der eigenen Organisation an die Prinzipien des Social Web
scheint Ernüchterung einzuziehen, beispielsweise hinsichtlich der von
Stakeholdern geforderten Dialogbereitschaft der Unternehmen", sagt Anne Linke
von der Universität Leipzig und Mitautorin der Studie.
Im Zentrum steht für die meisten Kommunikationsverantwortlichen
das Management der Inhalte. Jeder fünfte Befragte verwendet mehr als vier
Stunden seiner wöchentlichen Arbeitszeit dafür. Auch auf den Dialog mit den
Interessenten in den Social-Media-Kanälen entfällt vergleichsweise viel Zeit,
während das Monitoring und die Erfolgskontrolle keinen großen Anteil am
Zeitbudget der Befragten haben. Dass die sozialen Medien zusätzlichen Aufwand
erfordern, ist den meisten Kommunikatoren inzwischen auch klargeworden. Die
Mehrheit sieht einen gewachsenen Druck im Tagesgeschäft und den Zwang, „always
on" zu sein. Jeder dritte Befragte stimmte auch der Aussage zu, die „damit
verbundene Mehrarbeit sei nicht zu leisten". Dass Social Media andere Aufgaben
ersetzt hat, sehen nur 12 Prozent der Befragten, während zwei Drittel dieser
Aussage nicht zustimmen. Die zentralen Hürden für die professionelle
Social-Media-Nutzung sehen die Kommunikationsmanager folgerichtig im hohen
Aufwand (76 Prozent), nach wie vor im Kontrollverlust (55 Prozent) und im
Mangel an überzeugenden Konzepten (52 Prozent).
Allerdings schwankt die persönliche Arbeitsbelastung stark
mit der Social-Media-Kompetenz. Wer seine eigene Kompetenz hoch einschätzt und
Social Media schon gut in das Unternehmen integriert hat, braucht weniger Zeit
und erschließt mehr Substitutionspotentiale - obwohl die erfahrenen Nutzer
meistens mehr Plattformen bespielen als die Anfänger.
„Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen
inzwischen regelmäßig Netzwerke wie Facebook oder Xing für ihren Beruf. Zudem
sind die Kommunikationsprofis inzwischen Intensivnutzer von Videoportalen (55
Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent)", sagt Ansgar Zerfaß von
der Universität Leipzig.
Oft fehlen aber noch die Ausbildungsangebote für die
sozialen Medien. Nur rund ein Drittel der Befragten hat sich im Beruf
weitergebildet, etwa jeder Zehnte hat sich privat schlaugemacht. Allerdings hat
die Mehrheit der Befragten sich bisher nicht weitergebildet, oft aufgrund eines
fehlenden Angebotes. Daher schätzen die meisten Befragten ihre eigene Kompetenz
zwar etwas besser als im Vorjahr, aber nur als durchschnittlich ein. Ähnlich
durchwachsen schätzen die Befragten das Social-Media-Wissen ihrer Organisation
ein. Nur 35 Prozent geben sich selbst ein „gut" oder „sehr gut". Dagegen
bewerten sich 45 Prozent mit „mittelmäßig" und 18 Prozent gar mit „schlecht"
oder „sehr schlecht".
Das Engagement in den sozialen Medien wird mit steigender
Erfahrung ausgebaut. „Je länger eine Organisation schon Social Media einsetzt,
je besser sie sich gerüstet fühlt und je mehr Anwendungen sie einsetzt, desto
mehr Themen werden auf diesem Wege nach außen kommuniziert", sagte Fink. Die
meisten Organisationen berichten in den sozialen Medien allgemein über ihr
Unternehmen, zeigen die Innovationen aus ihrem Haus oder geben
Produktinnovationen. „Auch die Personalabteilungen kommen hinzu, ebenso wie der
Kundendienst, CRM und der Vertrieb."
Unter den eingesetzten Instrumenten liegt weiterhin das
soziale Netzwerk Facebook vorne. 53 Prozent der Organisationen sind in Facebook
aktiv und weitere 21 Prozent planen den Einsatz noch in diesem Jahr. Auch
Social-Media-Elemente aus der Unternehmenswebsite oder Kanäle auf Twitter oder
Youtube stehen in der Gunst der Unternehmen schon weit oben und wachsen weiter.
Sogenannte Social Media Newsrooms sind dagegen langsamer gewachsen als
beabsichtigt.
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