Knietief in der Konzeptkrise: Penny tapeziert die Sackgasse neu
22. Juni 2011, 08:42
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Vor dem täglichen Einkauf gibt es viele wichtige Fragen, die sich der mündige Verbraucher stellen sollte, und diese gehört definitiv dazu:
"Wenn Sie einen sehr guten Discounter wie Aldi oder Lidl in der Nähe haben, warum sollten Sie sich einen anderen Discounter suchen, der weniger Profil hat, die gleichen Preise, die gleichen Produkte und vielleicht weniger vertrauenswürdig ist?"
Gesagt hat das Alain Caparros, der – und hier kommt die Überraschung – Chef bei Deutschlands zweitgrößtem Lebensmittelhändler Rewe ist, zu dem auch der Discounter Penny gehört. Genau über den urteilte Caparros in einem Interview mit der "Lebensmittelzeitung" so schonungslos ehrlich, wie man es sonst aus Unternehmen eigentlich nicht gewohnt ist. Kurz zuvor war der damalige Penny-Chef Armin Rehberg gefeuert worden, weil er es nicht geschafft hatte, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Sichtlich angesäuert lästerte Caparros über den ausbleibenden Erfolg:
"Es ist keine Strategie, immer nachzumachen, was die anderen machen."
Und genau aus diesem Grund macht Penny jetzt das nach, was alle anderen machen – nicht die Discounter zwar, aber deren größte Konkurrenten: die klassischen Supermärkte.
Und das geht so: In Düsseldorf wurden im vergangenen Jahr zwei Penny-Märkte umgebaut und aufgehübscht, um zu testen, ob das Geschäft besser läuft, wenn man keine hässlichen Fototapeten und Fliesen mehr an die Wände klebt, sondern alles schön bunt streicht, Schaumstoffbuchstaben über den Regalen anbringt, die Produkte im Kühlregal mit Fähnchen kennzeichnet und das Obst und Gemüse hübscher anrichtet, ähnlich wie es in den italienischen Filialen des Discounters aussieht. So nämlich:
Eine ganz ähnliche Strategie hat in den vergangenen Jahren den Supermärkten in Deutschland geholfen, sich gegenüber Aldi, Lidl und deren Billig-Mitbewerbern wieder Luft zu verschaffen, sodass die Umsätze der Discounter seit einiger Zeit stagnieren – trotz Wirtschaftskrise.
Und zwar, weil viele Supermärkte eingesehen haben, dass sie beim Preis nicht mithalten können. Stattdessen haben sie sich darauf konzentriert, ihre Läden schöner zu gestalten, das Angebot mit Spezialitäten zu erweitern und besondere Services zu bieten.
Bei Rewe hat das, nachdem sämtliche Märkte auf den einheitlichen Namen und das neue Logo umgestellt wurden, ganz gut geklappt – aber das war nur eine Maßnahme von vielen, um Kunden zurückzuholen. Zusätzlich kamen gleich mehrere neue Eigenmarken ins Regal, es gibt viel mehr frisches Obst und Salate zum Sofortessen und als die Geschäftsführung kürzlich die Bilanzen für 2010 vorlegte, stand bei den Rewe-Märkten ein dickes Plus. Penny hingegen hat beim Umsatz deutlich verloren – und will jetzt aus Notwehr beides sein: Discounter und Supermarkt in einem.
Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, hat da so seine Zweifel, ob das klappt:
"Der Ladenumbau ist nett aber nutzlos. Das hat Plus vor einigen Jahren schon erfolglos probiert. Und es spricht einiges dafür, dass das bei Penny ganz ähnlich sein wird.
Die Änderungen hält Roeb für wenig überzeugend, weil sich die beiden Konzepte schon aus praktischen Gründen kaum miteinander vereinbaren lassen:
"Penny versucht, im klassischen Discount-System zu bleiben, wie es seit 30 Jahren gehandhabt wird, aber das klappt nicht mehr. Da sind viel grundlegendere Änderungen vonnöten. Und das geht wiederum nicht, indem man sich Richtung Supermarkt positioniert - denn die Penny-Läden sind im Schnitt viel kleiner als die von Rewe, Tengelmann oder Edeka. Das Problem ist natürlich auch, dass Penny dadurch noch dazu die Rewe-Märkte kannibalisieren würde."
Dass die Läden nur mittelmäßig schön sind, gehört (wie bei Schlecker) bestimmt zum Problem dazu, aber es muss auch noch andere Gründe geben – weil sonst ja zum Beispiel auch sämtliche Aldi-Nord-Filialen mit ihrer Geisterbahnatmosphäre eine kundenfreie Zone wären.
Um diese Fehler zu erkennen, muss man kein Experte sein. Sondern bloß einkaufen gehen: Weil die Belieferung offensichtlich nicht richtig klappt, sind viele Regalplätze bei Penny oft leer, auch wenn man nicht erst kurz vor Feierabend kommt. Wer mehr als ein paar Grundzutaten braucht, ist fast immer aufgeschmissen und muss danach nochmal anderswo einkaufen. Die Bio-Linie ist halbherzig dahin geschludert und besteht lediglich aus ein paar Alibi-Produkten; Bio-Eier und Bio-Halbfettmilch gibt es gar nicht.
Penny ist nicht so profiliert wie Aldi und hat nicht einmal halb so viele Filialen; Penny kann keine Aktionen wie den "Super-Samstag" vorweisen, mit denen Lidl einmal in der Woche seine Läden randvoll kriegt; und Penny hat – anders als der etwa gleich große Mitbewerber Netto Markendiscount (Edeka) – auch kein deutlich größeres Sortiment, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Der Rewe-Discounter ist der Konkurrenz, anders als Caparros vermutet, nicht ebenbürtig. Sondern schlechter. Das zu ändern, sei "eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, die nicht in sechs oder zwölf Monaten erledigt sein wird", erklärte der Rewe-Chef gerade.
Das mag ja sein. Aber warum fängt nicht endlich mal jemand damit an?
Vielleicht, weil es gar nicht geht. Handeslmarketing-Professor Roeb sagt:
"Es gibt keine guten Positionierungen mehr im Discount! Natürlich können Sie Fairtrade- und Bioprodukte verkaufen und links und rechts ein bisschen am Sortiment drehen. Aber das wird am Ende nicht reichen, um erfolgreich zu werden."
Ende Mai berichtete die "Wirtschaftswoche", "mittelfristig" würden viele Penny-Filialen einfach zu Rewe-Märkten gemacht, um das Problem zu lösen, dazu werde "über die Schließung von Dutzenden Standorten diskutiert". Rewe- Sprecher Marco Sandner sagt dazu:
"Penny existiert seit vielen Jahren. In dieser Zeit haben wir immer wieder Märkte eröffnet, geschlossen oder verlegt. Das gehört zum täglichen Geschäft. Zu umfassenden Schließungen gibt es derzeit keine konkreten Pläne."
Die scheint es bei Penny gerade für gar nichts zu geben – außer für die Eröffnung weiterer bunter Testfilialen, mit denen sich der Konzern nun verzettelt. Die "Lebensmittelzeitung" berichtet von Läden in Düren, Herne und Essen. Aber auch in Berlin experimentiert Penny mit einem neuen Design, das zum Teil an die ersten beiden Düsseldorf-Märkte erinnert.
Nach Wochenmarkt sieht es in der Obst und Gemüse-Abteilung zwar nicht aus. Auffällig ist aber die klare Farbgebung im Markt, mit der das Konzept großer Verbrauchermärkte wie Real kopiert wird. Die Weinabteilung ist in Bordeauxrot getunkt, auf hellem Blau leuchtet den Kunden die Kühltheke entgegen, Brot und Kuchen liegen in Regalen vor hellem Braun. Am Anfang sind die Getränke in schlichtem Weiß gehalten, ebenso wie das Kosmetiksortiment vor den Kassen.
Die jahrmarktmäßige Beleuchtung der Kühlregalwände in rot und gelb ist tabu und statt schrecklicher Fototapeten weisen rechteckige Symbolbilder zusätzlich auf die Produktgruppen hin.
Das ist durchaus gelungen und schick. Es hilft nur nichts, wenn's am Ende doch wieder nicht das zu kaufen gibt, für das man eigentlich in den Markt gekommen ist.
Wieviele unterschiedliche Ladendesigns derzeit getestet werden, sagt Rewe nicht, nur: "Wir befinden uns in einer Testphase, dessen Ergebnis offen ist" und dass "mit längerer Testzeit" zu rechnen sei. Vielleicht verrät das auch mal jemand dem Chef, denn bei der Bilanzvorstellung im Mai hat Rewe-Vorstand Caparros erklärt:
"Mir ist egal, wie ein Penny-Markt künftig aussieht – er muss nur voller Kunden sein."
Womöglich ist es dann nur mittelschlau, als erstes überall das Tapezierkommando durchzuschicken anstatt sich zu überlegen, wie Penny ausnahmsweise auch mal mit seinem Angebot überzeugen könnte.
Fotos: Supermarktblog
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