Schuhcreme oder Schokolade? Die Supermarktblog-Verpackungskritik (2)
02. Februar 2012, 12:25
Uhr
Das Supermarktblog hat sich mit Jürgen Siebert – Design-Kolumnist, Fontblog-Autor, Twitterer und Vorstand bei Fontshop – zur Verpackungskritik getroffen. (Falls Sie den ersten Teil verpasst haben: bitte hier entlang.) Im zweiten Teil geht's um witzig gemeinte Wurstverpackungen und Lebensmittel, die sich ins kleine Schwarze gezwängt haben.
Wenn Sie mögen, widersprechen Sie uns unten in den Kommentaren – oder komplettieren die Liste mit besonders fiesen oder tollen Verpackungen, die Sie schon mal eingekauft haben.
Herr Siebert, bevor wir weitermachen: Wie wichtig ist Design im Supermarkt überhaupt? Ist es nicht völlig egal, wie Produkte verpackt sind – Hauptsache, sie schmecken?
Siebert: Ich denke, dass ein stimmiges Produktdesign schon relevant ist. Wenn die visuelle Ansprache nicht stimmt, gilt das oft auch für andere Bereiche im Markt – dann ist vielleicht der Boden schmutzig, das Obst alt oder die Milch abgelaufen. Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass ein schlampiger Laden plötzlich eine tolle Typografie hat, oder umgekehrt. Ein Markt, der gut geführt wird, hat meistens auch ein gutes Erscheinungsbild.
Glauben Sie, dass sich Kunden davon überzeugen lassen, ein Produkt zu kaufen, bloß weil es schön verpackt ist?
Siebert: Ansprechende Verpackungen können zumindest ein Verkaufsargument sein – dazu gehören Schrift , Farbe, Material, Texts und die Inszenierung des Inhalts. Wenn bloß eines dieser Elemente nicht funktioniert, ist das Produkt nur noch halb soviel wert.
Dann bin ich gespannt, was Sie zum nächsten Schwung sagen. Die folgenden Produkte sind alle sehr unterschiedlich gestaltet, aber aus demselben Discounter.
Siebert: Aus dem Discounter? Das hätte ich nicht gedacht.
Das gibt es bei Netto (mit Hund) zu kaufen [Begriffsklärung hier] und gehört zum Label "Ess-Kunst".
Siebert: Die Heringsfilets finde ich sehr schön gestaltet, die Schokolade sieht aus als sei sie mit Sammelbildern bedruckt. Und die Witze auf der Wurstverpackung sind banal: "Heute schon Schwein gehabt?" Das mag nett gemacht sein, aber ich halte das auch für eine absolute Risikoproduktpolitik. Es gibt keine Zusammengehörigkeit, außer dem aufgedruckten blauen Label. Und das wird ziemlich erschlagen durch die – sagen wir: lebhafte grafische Gestaltung.
Es sind regionale Produkte, unter anderem aus Mecklenburg-Vorpommern, wo Netto (mit Hund) seine deutsche Zentrale hat. Die Idee war, deshalb auch die Verpackungen von Künstlern aus der Region gestalten zu lassen.
Siebert: Wenn Netto (mit Hund) Regionalität betonen möchte, ginge das viel einfacher. Zum Beispiel, indem man drauf schreibt: "Aus der Region." Ich hätte mich auf einen durchgehenden grafischen Stil eingelassen. Wenn man schon so ein Label wie "Ess-Kunst" hat, dann müssen die Produkte auch visuell zuzuordnen sein.
Haben Sie trotzdem einen Favoriten? Und was gefällt Ihnen gar nicht?
Siebert: Wenn ich für die Produktlinie zuständig wäre, würde ich mich mal mit dem Illustrator der Heringsfilets treffen, um ähnliche Zeichnungen für die Schokolade, die Wurst und die Milch zu entwickeln. Die Schlagsahne ist besonders schlimm: Bei dem Schwarzweiß-Muster muss ich an flüssige Lakritz denken.
Für die Kuhfleckenmilch mit den Nähwertangaben im gezeichneten Euter können Sie sich nicht begeistern?
Siebert: Auf keinen Fall.
Es gibt eine letzte Kategorie. Wir fangen mit diesen beiden etwas düster verpackten Produkten an. Und ich muss gleich fragen, ob sich Schwarz als Grundton für eine Lebensmittelverpackung nicht von selbst verbietet?
Siebert: Nein, im Gegenteil. Es geht bei höherwertigen Produkten ja darum, dass sie edel wirken sollen. Das lässt sich am einfachsten mit Schwarz erreichen. Sehr überzeugend ist das hier nicht gemacht, auch wenn eine ganz nette Idee dahinter steckt. Über dem Schriftzug steht eine Krone, die sich aus Löffel, Messer und Gabel zusammensetzt. Wenn man die vergrößern würde und eine edlere Schrift nähme, ließe sich was draus machen. Auf jeden Fall erkenne ich die Absicht. Ich weiß nur trotz des Bilds immer noch nicht, was in der rechten Packung drin ist. Was Süßes? Schuhcreme?
Probieren Sie ruhig mal.
Siebert: Nee, nee. Ich lese lieber: "Feine Confiserie-Schokolade mit Trüffelcremefüllung." Aha. Und was ist das Weiße außenrum?
Das ist die Schokolade.
Siebert: Dann ist mir das Produkt zu kompliziert. Auch hier gibt es wieder keine Einheitlichkeit. Auf die eine Verpackung ist ein Weinglas gedruckt, um den Portweinspiegel in der Pastete zu symbolisieren – das linke ist doch Pastete, oder? Auf der der anderen fehlt eine entsprechende Abbildung. Das ist nicht konsequent zu Ende gedacht. Eine eher zweitklassige Premium-Marke.
Die Produkte gibt es bei Penny zu kaufen. Ich hab aber noch ein anderes Beispiel dabei: "Feine Welt" von Rewe.
Siebert: Das kenne ich. Und natürlich fällt sofort der Unterschied auf. Man sieht gleich, wie teuer das bedruckt ist. Das goldene Signet sieht aus wie eine Erde, auf der verschiedene exotische Symbole, Luxusgüter und Rohstoffe angeordnet sind. Das hat fast etwas Koloniales. Es gibt im Moment wenige Produkte, die besser designt sind.
Aber man sieht hier erstmal die Verpackung, liest den Namen – und muss noch genauer hinschauen, um zu erkennen, was überhaupt drinsteckt, weil "Kanadas Würze" das nicht verrät.
Siebert: Die Form der Verpackung, die typische Chipstüte, und die Abbildung helfen aber.
Und die Schrift finden Sie nicht zu langweilig?
Siebert: Ich finde, die ist wunderbar ausgewählt, weil sie eine gewisse Zurückhaltung symbolisiert und sehr leicht aussieht. Light-Schriften findet man nicht so oft auf Produktverpackungen. Viele sind eher fettgedruckt und schreien die Kunden im Supermarkt förmlich an. In den Texten gibt es eine Art Dreigliedrigkeit: zuerst der Bezug zum Herkunftsland im Namen, fast wie die Überschrift zu einem Gedicht. Dann kommt die Produktbeschreibung. Und schließlich eine ausführliche Erläuterung.
Dann hab ich aber lange vorm Regal gestanden, um das alles wahrzunehmen.
Siebert: Sie zahlen ja auch eine Menge Geld dafür. Ich finde die Aufteilung gut, weil sie die Produkte konkurrenzlos macht. Das einzige was man bemängeln könnte, ist, dass schon da fast schon zu viele Elemente zusammengepackt wurden. Aber das ist wirklich pingelig. Man muss froh sein, dass ein Unternehmen so etwas Designgetriebenes zulässt.
Hätte das in Schwarz genauso gut funktioniert?
Siebert: Ich glaube, es wäre schwer gewesen, die gleiche Qualität hinzukriegen. Freigestellte Produkte kann man mit schwarzem Hintergrund nicht so schön inszenieren, dafür braucht es oft ein Fenster mit einer hellen Basis. Die Freiheitsgrade bei schwarzen Designs sind eingeschränkt.
Ganz zum Schluss: Welches der Produkte, die wir uns angesehen haben (inklusive denen vom letzten Mal), würden Sie am ehesten kaufen. Und welches würden Sie auf keinen Fall anrühren?
Siebert: Die Chips nehm ich sofort. Auf keinen Fall würde ich den Schwarzweiß-Flecken-Becher kaufen, schon wegen des Musters nicht. Da stülpt sich mir der Magen um – und der Inhalt "Saure Sahne" kriegt nochmal eine ganz neue Bedeutung.
Fotos: Supermarktblog
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